做人之生意星巴克不止销售咖啡

　　今年3月，星巴克举行了公司成立40周年庆典。1971年3月30日，星巴克在美国西雅图开了第一家店。如今这家咖啡连锁公司已在世界各地开了17000家店。几年前，我为写一本书采访过舒尔茨几次，问他如何激发领导层，把对企业的构想传达给顾客和员工。当我仔细浏览采访记录，回顾这次采访时，我注意到，舒尔茨在接受采访时说到“激情”一词的次数远比“咖啡”一词多。难道星巴克不是一家咖啡公司？

　　按照舒尔茨的说法：“星巴克是体验品牌的典范，这种体验涉及人们的日常生活。我们具有的惟一竞争优势就是与人的关系。”

　　“我听到你谈论人、健康险、客户服务和在星巴克的体验，可尚未听你说起"咖啡"一词，难道你们不是一家咖啡公司吗？”我问舒尔茨。

　　舒尔茨回答：“我们并非做咖啡生意，我们只是把咖啡当作一种产品来卖。我们做的是人的生意每周招聘数以百计的员工，每周为6000万顾客提供服务，这全是人际交往。”

　　在那一刻我意识到，成功的企业领导人、能激励人心的沟通者，是不会对一件产品大谈特谈的。

　　星巴克不销售咖啡，而是销售人际沟通。星巴克的这种理念与霍华德·舒尔茨密不可分。

　　上世纪80年代舒尔茨从意大利旅行完毕，回到美国后，便致力于重新塑造咖啡馆文化，并为投资人定下了星巴克的基调。他没有说：“我们要成立一家连锁咖啡店，为顾客提供美味的咖啡。”记住，“咖啡”并不是星巴克这个品牌的象征。舒尔茨说：“我们要在工作场所与家庭之间，为顾客建立一个第三空间。”在舒尔茨看来，这个“第三空间”是一个让人感兴趣且无法抗拒的谈话场所。

　　星巴克的“第三空间”到底是个什么样子？

　　2004年3月16日，星巴克推出店内音乐服务，顾客可以一边喝着咖啡，一边戴着耳机，利用惠普的平板电脑选择自己喜爱的音乐。现在共有25万首歌曲可供选择。

　　“每周走进星巴克的数以千万计的顾客，来到这里不仅为了喝点什么，更希望享受到围绕着咖啡而产生的生活方式。”于2000年至2005年担任星巴克ce0的奥林·史密斯说。他相信，音乐可以使星巴克看起来更像一个家。

　　2001年11月，星巴克引入了预付卡，顾客提前向卡内存入5美元至500美元，就可以通过高速因特网，在星巴克1000多个连锁店刷卡付款。虽然预付卡没有折扣，但由于结账时间缩短了一半，依旧受到追捧。

　　类似这样的业务创新在星巴克已不止一次两次。2002年8月底，星巴克与t-mobile国际、惠普公司合作，推出无线上网服务，顾客可以通过笔记本电脑和掌上电脑在咖啡店内收发邮件、上网冲浪、观看视频、下载文件。

　　此外，星巴克还与连锁超市合作，将咖啡店开进超市；与冰激凌公司合作，销售冰激凌……