股价下跌 星巴克这杯咖啡凉了吗？

许多投资者从去年以来失去了对星巴克的兴趣，尽管这家公司比大多数竞争者增长的更快。这家咖啡店巨头从长远来看是否难逃平庸。



舒尔茨希望用这个比喻来说明这家在今年3月满46岁的公司的前景依然光明。不过爱读书的人都知道，在第四或第五章节，通常情节会变复杂。在投资者的眼中，过去几个月里的剧情变化已经把星巴克的故事性质由浪漫变为了悬疑。

就连舒尔茨本人也说，星巴克的股票走势有些不稳。从2009年起到2015年，公司的股价增长了1,170%，而在2016年则跌去了8%，这是自从2008年以来的首次下跌—尽管大盘上涨了10%。令人沮丧的是，下跌竟然找不到很明确的原因。有些怀疑指向了销售增长放缓、舒尔茨（第二次）宣布从首席执行官的位置上退休后领导层的不确定性、甚或是这家总部位于西雅图的公司制定了依靠海外市场的发展计划，而特朗普执政后给跨国经营带来了不确定因素。

透过这些眼前的挑战，你会看到一个更加让人清醒的现实：大数定律。对于像星巴克这样的年营收达到210亿美元、在75个国家拥有将近26,000家门店的大公司来说，想要保持让投资者欢欣鼓舞的增速非常困难。





公司内部有些更长期的变化也拖了后腿。随着供餐服务基本推行完成，目前占销售额20%的这部分业务的增长不再领先于市场平均水平。星巴克的顾客回馈计划也遭遇到了小问题。公司把此前基于消费次数给予的免费餐饮奖励改为了基于消费时间的多少。不过这种转变并没有如预期那样顺利：尽管现在有1,290万顾客报名，参加这项回馈计划的人数增长在去年的大部分时间里还是没有能够达到星巴克的预期。







从今年开始，舒尔茨计划兴建星巴克特有的烘焙精品店—向咖啡美食家们供应高档产品的高端门店。目前只开设了一家，不过星巴克计划在全球开设1,000家，而且正考虑在20%的普通门店里增设迷你版的精品店。