星巴克的“神秘”咖啡 咖啡菜单

　　理论上讲，菜单上所列的项目自然是越多越好，然而在小资情调十足的星巴克咖啡店里，却有一款咖啡经历了数十年，仍然未能在菜单上占据一席之地，这款“神秘”的咖啡究竟有何奥妙呢?

　　菜单上没列出的那款咖啡

　　理论上讲，菜单上所列的项目自然是越多越好，然而在小资情调十足的星巴克咖啡店里，却有一款咖啡经历了数十年，仍然未能在菜单上占据一席之地，这款“神秘”的咖啡究竟有何奥妙呢?

　　到底是什么原因使这款迷你卡布奇诺无缘菜单呢?星巴克给出的官方解释是“菜单上没有多余的位置了”，这个解释着实令人大跌眼镜。虽然在普通人看来，菜谱上有没有这款咖啡对自己基本没有影响，但是经济学家却从其中发现了深藏的玄机，要知道，这款不在菜单上的迷你卡布奇诺，可是星巴克生财之道的关键。

　　充分挖掘消费者潜能

　　事实上8盎司的卡布奇诺和菜单上所列出的12盎司同款咖啡所含的浓缩咖啡量是相同的，这样一来，添加较少水的小杯卡布奇诺自然口味更加浓厚香醇，世界咖啡师大赛便有明确说明，一杯卡布奇诺在5～6盎司时口感最佳。然而一般顾客总认为小杯的咖啡自然应比大杯的便宜，不管里面成分怎样。如果8盎司和12盎司一个价，消费者总感觉自己吃亏了。

　　由于顾客都有“同类物品，型号大的一定更贵、更好”这样的心理，使得星巴克陷入了进退两难的尴尬境地。如果他们想要推出这种小型浓缩咖啡，而不提高价格反而降低价格的话，会导致咖啡店的边际利润减少，得不偿失;相反，如果提高咖啡的价格，便会流失一定客源，这更是每一个商家都不愿意看到的。

　　对商家来说，最好的情况是，那些有消费能力的顾客都去选择昂贵的商品，而不造成任何资源的浪费;那些普通的顾客则在自己所能承受的最大范围内进行消费。星巴克这种“看人卖咖啡”的方法，就是让同样的咖啡获得尽可能多的利润，又不丧失低端顾客。

　　至于如何判断顾客是否属于这个范畴，就要靠服务生多年工作的经验来识别了。有经验的服务生只要通过仔细观察，便能轻松判断出客人是否能够接受口味浓醇、容量较小同时价格昂贵的咖啡。如果判断顾客能够接受，便私下推荐迷你卡布奇诺，反之则推荐超大杯的卡布奇诺。如此一来，星巴克便轻易摆脱了降价会降低边际利润，而涨价则会丧失顾客的两难之境，使自己立于“不败之地”。

　　一杯不在菜单上的咖啡竟然起着如此重要的作用，又有谁能想象得到呢?通过各种方式提高边际利润是所有商家共同的追求，在这场商家与顾客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不觉间中了别人的招呢?