30年免费喝?星巴克会员卡的终极奥秘!探索餐饮会员营销的未来

　　其实，星巴克最早推出星享卡的目的，是为了和Costa竞争市场，通过会员卡打折的形式捆绑住自己的顾客，也可以在顾客结账的同时满足小小的虚荣心。而后期，星巴克却将星享卡玩到了极致，并为其在全球市场发展，带来不可预估的收益。下面就让我们来看看，星巴克是如何玩转会员卡的。

　　“星享卡”的由来

　　虽说这两家咖啡品牌成立时间都为上个世纪70年代，但明显在全球市场，星巴克发展的脚步要比Costa更快。目前星巴克已在全球拥有2万多家门店，Costa的门店数量则在2000家左右。通过门店发展数量来看，Costa的确已经慢了一大截，且一直被星巴克压制。而这其中的优势，其实大部分要归功于“星享卡”的推出。

　　回溯几年前，星巴克发现自己的生意越来越不好，而Costa却异常火爆，门庭若市。星巴克很奇怪，便派人去打探，结果发现Costa采用了一种全新的营销策略，便是会员打折卡。但小小的会员卡是如何帮助其逆转市场的呢?

　　原来，顾客在Costa点咖啡付款时，服务人员会推荐其办理一张88元的会员卡，办理后当天那杯价值36元的咖啡就算免费，且日后凭卡都可以享受9折优惠。而结果表明，70%的顾客都会购买这张会员卡。

　　星巴克察觉了竞争对手的这一举措之后，也迅速推出了自己的会员卡——星享卡，并且通过这张卡片，在全球市场压制了Costa。下面就让我们来看看“星享卡”里到底有什么奥秘。

　　星享卡的秘密

　　扩充首次消费单价，Costa的会员卡模式对用户来讲，一张会员卡88元，一杯咖啡价值36元，所以实际卡的费用为53元，并可以持续享受折扣，很划算。但对商家而言，真实情况是顾客多消费了53元且没有得到任何产品，若顾客持卡再次消费，则商家产生持续利润，如果顾客不再消费，那第一杯咖啡的价格则为88元。星巴克星享卡则在此模式基础上升级了战术，也成为了这场会员卡大战取胜的关键。

　　会员捆绑战术，星巴克摸透了Costa会员卡的奥秘之后，也推出了同样的星享卡。在和Costa一样首杯免费的同时，增加了三张买一赠一邀请卷、一张早餐邀请卷与一张升杯券。买一赠一券顾名思义，买两杯咖啡通过抵券只需付一杯的价格即可;早餐券则为上午11点之前顾客可免费获赠一次中杯咖啡。

　　其实这两张券背后的目的有两点：第一，邀请卷的作用是通过忠实用户帮其拉新，而拉新之后则有机会转化办卡几率，不断扩充会员数量;二是超值，通过卡片附带优惠券，吸引更多顾客购买。而目前这两点，还仅仅是拉新层面。

　　有了新顾客，自然要考虑老客户的问题，而星巴克通过积分制度并采用收集星星的形式，巧妙的解决了这个问题。

　　顾客每消费50元即获得一颗星星，从起始等级“银星级”，到后期累计升级之后的“玉星级”，“金星级”，不同等级会有不同的优惠，并通过“升级”体系，牢牢锁定了消费顾客与消费群体。

　　定价战略，经常关顾星巴克的朋友都会知道，星巴克一般杯型分为三种：中杯，大杯与超大杯，每个杯型大小之间相差价格都为3元，而这3元也是有营销策略存在的。

　　在中杯与大杯在直观印象中，两个字的区别就已产生了先入为主的偏差，3元之差的大杯，自然也成为了90%以上顾客的选择。当你发现大杯和超大杯之间也仅为3元的时候，是否会有再次升杯的冲动呢?而顾客在大杯与超大杯之间抉择时，服务人员是没有参与任何引导消费的，而大部分消费者都会放大自己的需求去购买大杯甚至超大杯，此时星巴克杯型定价战略也就自然实现了。

　　说到这里想必各位已经看懂了星巴克会员营销的奥秘，而星享卡的成功也是一个良好的营销案例，而同样的模式，传统餐饮行业是否可以借鉴呢?

　　其实早在06年5月，餐饮行业营销云服务商——雅座，就已经开始帮助餐饮企业提供会员卡积分交易和营销服务支持。并且相对星巴克星享卡这种单一的购卡模式以外，雅座还通过自主开发CRM系统，为全国百家餐饮企业进行更加全面的会员营销服务支持。

　　经过近10年的行业深耕与实战经验，目前雅座服务的餐饮企业已达数万家，管理超过5000万会员数据，其中餐饮百强就占了45家!而餐饮企业如何借鉴星巴克的模式进行会员营销，雅座在这方面想必最有发言权。

　　会员储值。在京城餐饮圈，金百万早已为人们所熟知，雅座曾经为金百万打造了一场“储值营销”，储值1000元，自行车带回家，两个月内共计为金百万带来2600万元的储值收入!此次“储值营销”不仅帮助金百万快速收回成本，还提升了顾客的黏性，为建立稳定客户群打下基础的同时，减少现金压力。而储值而来的现金收入，也让金百万在开店扩张与投资等方面，有了更多选择;

　　折扣定价，大队长火锅目前在全国各地均有门店，在郑州大队长火锅店开业期间，雅座为其打造了“存600送300，存1000送600”的“储值营销”，看似5折，实则最低6.7折的折扣战略，帮助其在开店不到一个月内便通过储值收回100万成本，相当于新店开业的一半本金。与此同时帮助大队长火锅锁定至少3次以上储值消费，为其日后在郑州市场的开拓，打下了坚实的基础。

　　相信通过星巴克星享卡与雅座的两个案例，可以帮助餐饮人在营销决策上，起到一定的学习借鉴作用。

　　餐饮会员营销的未来

　　目前在美国市场，星巴克已经可以通过手机客户端针对会员做消费提醒与支付，并且已占到传统支付收入的15%以上，约合每周600万次交易。雅座与支付宝、口碑联合发布的“支付即会员”全新模式，也已经上线，商家开通支付宝支付功能后，无缝打通支付、商家与会员之间的数据，将淘宝后台大数据与雅座CRM系统打通，进而提供更精准的营销建议，为企业带来更多利润的同时，有效降低营销成本。

　　为什么你家的会员卡乏人问津，而星巴克的会员卡却惹人拎爱，这确实该好好想想!

　　营销≠促销，会员营销≠卖会员卡，这里面的生意经其实甚是繁琐，餐饮企业如若感兴趣或者有所怀疑，可以去星巴克或者金百万实地考察看看，研究出一套适合自己的营销方案。

　　来源：科技讯