星巴克、埃克斯、COSTA等咖啡连锁品牌逆势开店提速

　　埃克斯咖啡的扩张之路绝非个案。星巴克（Starbucks）近日借着灵隐寺商圈的门店爆红了一把，使得这家全球最大的咖啡连锁继2007年退出故宫后，再度成为国人吐槽的对象。纵观品牌咖啡连锁在中国的大规模集体扩张，这不过是个小小的插曲。

　　经济学家、耶鲁大学教授陈志武认为，全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁带来空前的机会，不但大大节省广告开支，其每卖一杯咖啡的边际成本也很低。

　　深圳华强北的新面孔

　　李相禄把埃克斯咖啡最新一家门店放到了深圳华强北。根据相关部门的规划，咖啡店被视为对华强北电子产业萧条的经济替代品之一。李相禄表示：“很多人觉得华强北匆匆的人流与咖啡店慢节奏的氛围格格不入，但我们的理念是，要迎合消费者需求，也要创造新的需求。”

　　“从欧美等发达国家的先例来看，咖啡产业爆发式增长之时往往是经济萧条期，”李相禄告诉记者，中国大陆的咖啡市场正处于上升区间，在国内外经济下行的背景里，国际同行们在削减本土市场门店的同时，反而继续加大在中国的投入。

　　李相禄的观点有迹可循。如果我们把目光倒回至2001年，就会看到在美国互联网泡沫经济破灭时，以星巴克为代表的新式消费品不但没有遭受重创，反而一度显示出了强盛的生命力，销量稳步上升。

　　今年，星巴克掌门人霍华德·舒尔茨则公开表示，通过海外扩张来应对美国市场增长放缓，到2015年公司在中国将会有1500家店，尽管近期经济增长放缓，但是他非常看好中国市场。

　　COSTA和太平洋咖啡在中国几何级数的扩张速度也令人咋舌。记者查阅COSTA官网得知，仅在9月份，COSTA在中国大陆地区新开的门店就有9家，实现近乎3天1家店的高节奏。

　　COSTA亚洲区总裁博斯邈将竞争目标直指星巴克，“干不掉星巴克就回家”，宣称要拿走中国咖啡连锁市场三分之一的市场份额，在2023年达到2500家门店。迄今为止，COSTA已在国内多个城市开了200多家门店。

　　此外，太平洋咖啡目前在中国内地的门店达到100家，该公司也定下势如破竹的扩张蓝图，宣布逐渐辐射二线城市。快餐巨头麦当劳也在大力改造门店，增设麦咖啡专区，试图将咖啡连锁打造为新的利润增长点。

　　在不少业内人士看来，咖啡店是独特的社交场所，一杯咖啡的时间，犹如一段惬意的时光。“走进咖啡店，一个人可以想事情，两个人可以谈事情。”李相禄告诉记者，结合过往经验分析，在经济下滑时期、生意不好做的时候，消费者反而更愿意聚集到咖啡馆等社交场所沟通交流、洽谈商机，“这不是一个周期性很强的行业。”

　　对此，北京咖啡行业协会秘书长白芳表达了相同观点，她说“咖啡店从萌芽到兴盛，都与人类头脑风暴等交际活动息息相关。另一方面，在经济形势不佳的时候，投资人更愿意把钱放到朝阳产业之中，而中国的咖啡市场，恰恰是一个朝阳产业。”

　　从奢侈品到大众化

　　李相禄告诉记者：“公司的发展步伐一直保持稳健的风格，今年以来加速开店，一方面是因为内部运营能力的提升，另一方面正是因为国内消费者对咖啡的认可程度越来越高。”

　　然而，记者了解到，今年的开店环境也不乏“危中有机”的因素。据李相禄透露，现在租金成本并没有明显的下滑，热门商圈的租金依然很坚挺，“但是与往年相比，由于其他零售商收缩了战线，给我们留出的选址空间大了很多。”据介绍，目前埃克斯咖啡所有门店均为直营店，平均开店成本为160万元，这个数字包括了半年的运营经费。

　　目前在中国大陆，现磨咖啡仍然是一种相对奢侈的消费，还没有普及到大众市场。在普通消费者的印象中，一杯咖啡的市场价在30块钱左右，有着不菲的毛利率。

　　白芳告诉记者，单杯咖啡的毛利率的确比较高，原材料占成本的比重几乎微不足道。她给记者算了笔账：“200元钱一公斤的咖啡豆已属中上乘，一公斤咖啡豆能够制出100杯~140杯咖啡。这样算下来，单杯现磨咖啡的咖啡豆成本不到2元钱。而目前市面上大部分咖啡连锁使用的咖啡豆的价格仅在100元左右。”

　　在白芳看来，中国的咖啡消费真正实现井喷式发展，至少需要五年之后，“咖啡普及需要两个条件，一是咖啡消费认可度进一步提升，二是咖啡售价从奢侈品到平价化。”据透露，目前国内现磨咖啡的均价比海外成熟市场高出2倍~2.5倍。

　　规模效益尚未凸显

　　从事咖啡业近15年的白芳，公开身份除了行业协会的专家之外，还是一家咖啡培训学校的校长。她告诉记者：“学校主要培养咖啡店的经营者和咖啡师等从业人员，很多学员有着妙曼的蓝图，想要经营个性化的咖啡馆。”但是，她语锋一转：“我们都会先泼点冷水，毕竟这些年来看了太多倒闭的案例。”

　　她介绍说，虽然单杯咖啡的利润较高，但咖啡店盈利绝非易事，“一方面，虽然咖啡豆占据原材料成本的比重较低，但牛奶等辅料的价格并不便宜，而且租金和人力成本也越来越贵。另一方面，国内单店消费量比较低，欧美地区咖啡店平均每天卖出咖啡达500杯~600杯，可以实现规模效益，而国内的大部分咖啡店都在100杯以下。”

　　值得注意的是，在咖啡连锁大肆攻城略地的同时，也面临成本高企和行业竞争激烈带来的风险。据李相禄透露，今年以来咖啡豆、白糖等原材料以及人力成本同比上涨了30%。

　　此外，核心商圈渐渐饱和，竞争风险也因此凸显。记者注意到，在深圳福田CBD新落成的卓越世纪中心，一栋楼中就有四家定位相似的咖啡店。李相禄认为，部分区域的确存在竞争环境恶劣的状况，但总体来看，他依然看好行业未来的增长潜力。

　　白芳告诉记者，对于实力雄厚的品牌连锁而言，由于有大笔资金和丰富经验支撑，因而并不重点考核市场培育期的单店利润，面临的综合风险较小。

　　她同时强调，个人投资咖啡馆则需要慎之又慎，“个人投资咖啡店，缺乏专业团队的掌控、缺乏详细的市场调查和经营菜单规划，很容易造成持续亏损，进而导致资金链断裂。经营咖啡店不是一件容易的事情，着实需要使出101%的精力。”

　　部分咖啡连锁品牌在中国大陆开店进展表