焙炒咖啡全过程营销方案

摘要：

为此，经批准成立咖啡项目部，对咖啡市场新出路予以研究，本人有幸负责该项目，并自始至终参与咖啡项目的全部过程。

当然看到这种市场前景的也并非我们公司一家，现在市场上销售的焙炒咖啡近二十个品牌，其中云南的就不下五个品牌。因此进入该行业对于我们来说是刻不容缓。但是对焙炒咖啡的运作，公司必须把它定在一个战略的高度上来。其目的并不是单纯的销售焙炒咖啡而缓解因价格低靡而给咖啡种植公司带来的压力，而是要借此机遇创造一个中国咖啡的第一民族品牌，使之成为云南的第二个“红塔山”。因此在这种整体思路的指导下，我们的工作宗旨就是精心策划，充分准备，迅速上市。这便是酝酿和完成该策划方案的前提和思路。该策划方案的成功与否，直接影响着今后运作的成功与否。古语云：先谋后事必成。这便是该方案的所在。

第一部分

1.1该项目对公司的现实意义

主要有以下几点：

1、为公司找到一个长期稳定持久发展的重大产业。在公司多元化发展造成的管理分散，人力资源分散，资金分散等众多不利于公司长期发展的前提下，找到一个能成为公司今后发展的主渠道。

2、创造公司自己的品牌，一旦成功(其实是必须成功)，不但能使公司得到丰厚的利润回报，而且对公司无形资产的积累将是一个质的飞跃，对公司今后在其它领域的发展仍至成为百年企业，都有着极为深刻的影响。

3、该项目的成功，无凝是为公司建造了一座走向全国乃至全球市场的桥梁。

综上所述该项目的成功与否，对公司今后的发展至关重要。

1.2市场调查及市场分析

(在此主要以三大城市为例)

1.2.1北京市场的调查

1、咖啡销费群体的构成

2、各咖啡品牌的市场份额

据在北京的调查，北京咖啡销量每月平均在43吨左右。各种咖啡品牌及市场份额如下：

3、各终端市场占有率

(1)、北京各主要终端咖啡的销售依次排为星级酒店、咖啡及西式快餐连锁店、咖啡厅、西餐厅。

综上星级酒店每月销量共计15.2吨，占市场销量的35.35%，是整个北京咖啡销售市场的主要卖场。其主要供货商为：金米兰公司、北京瑞格乐、美乐家、麦诺、捷荣、德国美尔家特级高山咖啡、元帅等。

(2)、咖啡连锁店及西式快餐店的销量仅次于星级酒店，据抽样调查，主要由以下连锁店为主：

综上咖啡连锁店及西式快餐店每月销量在13.5吨，占市场份额的31.4%。

4、调查分析

从以上的数据不难看出，咖啡的主要市场在终端(星级酒店、咖啡及西式快餐连锁店、咖啡厅及西餐厅)占月销量43吨的74.88%也就是32.2吨，那么终端就将成为我们销售的重中之重，而以目前北京市民的素质和收入及消费观念来看，市场潜力和前景实在可观。

1.2.2上海市市场的调查

1、咖啡消费群体的构成

2、各咖啡品牌的市场份额

通过上海的调查，上海咖啡的销量为每月平均70.38吨。

3、各终端市场占有率

上海咖啡终端销售市场依次为：星级酒店、咖啡及西式快餐连锁店、西餐厅。

(1)、星级酒店

综上述星级酒店每月平均销量在16.47吨，占23.47%。

(2)、仅次于星级酒店的咖啡及西式快餐连锁店主要由上岛咖啡15家，星巴克咖啡28家，真锅咖啡10家，麦当劳、必胜客，这些连锁店平均每月销量在21.18吨，占30.18%。

(3)、西餐厅1000家平均每月销量13.53吨，占19.28%。其他供货商主要是：摩卡、元帅、花神、娇升、捷荣、云岭咖啡等。

4、调查分析

由数据得出终端市场是咖啡的主要卖场，由于上海的特殊因素，星级酒店、连锁店、西餐厅及超市的数量多，所占面积广，这些都是我们产品主要占领的领域。

1.2.3对西安市场的调查

1、各品牌的市场份额

据5家咖啡供货商提供的数据，即①北京端格咖啡极品公司西安办事处每月销售1.5吨;②米奥咖啡总代理陕西金米兰公司每月销售1吨;③批发商客法咖啡每月销量600公斤;④品皇批发商每月销售500公斤;⑤产地咖啡批发商每月销售400公斤，合计4吨，各类咖啡连锁店每月销售1.08吨，西安咖啡市场每月销量共计5.08吨。

2、消费群体

西安市场的消费群体分为五类：第一类是旅游团队，来自欧美、日本、港台等地的旅游观光者，属真正会品咖啡的消费群，消费地点是五星、四星级酒店;第二类是为显示身份和地位的企业老板年龄大约35-45岁之间，一部份属真正会品咖啡的消费者，消费地点是四星、五星级酒店及咖啡连锁店;第三类是为了减轻工作压力而把咖啡作为“醒脑剂”的白领阶段层，年龄在25-35岁之间，大部份人真正会品咖啡，消费地点是咖啡连锁店;第四类是追逐潮流的年轻消费者，年龄大约在18-30岁，90%的人仅仅因为时尚而热爱咖啡;第五类是中学生及普遍市民因流行咖啡而消费咖啡，是超市省巢咖啡的主要消费者。

3、终端市场

1.3结论

综合三个市场的调查得出以下结论：

1、市场品牌混杂，口感、名称都在盲目模仿西方品牌，无特色(也就是无中国人自己的有民族性的品牌);

2、消费群体广泛，特别是高收入群体，这也是我们利润最大化的基本保证;

3、终端市场层次分明可根据我们的不同的产品包装规格具体投放;

4、目前现有5家的市场运作都是直接授权经销商，又任其随意操作，没有具体的售后跟踪和服务，市场促销也只有雀巢、麦氏、皇室等速溶产品为主，焙炒这方面一直是空白。

5、焙炒咖啡在国内兴起也就2年时间，就有如此好的市场，为加入WTO的中国打下良好的基础。引自春城晚报9月15日的报道“目前国内咖啡市场在逐年升温，市场潜力巨大”。

为此，我公司咖啡产业的转型与新的突破点就由此而诞生，由单纯的原料供应转型为焙炒咖啡做为商品进军市场将改变公司发展的命运与前途，同时该调查为焙炒咖啡项目的建立提供了可实的依据，也为焙炒咖啡市场的运作奠定了强有力的基础。

第二部分

本项目的运作，并不是一种传统的中国人做生意，东边卖西来西边买的简单思维，而是一个具有现代意义的营销理念。应该是一项科学的系统工程。今后的实际运作并不是某几个人在运作，也并不是公司的某个部门或分公司在运作，而是整个系统在运作。只有这样才能规避在市场运作过程中，因各种事件变动，不可预见的客观因素造成的损失和风险。因此，必须从整体上去控制，不忽略任何一个细节，而且每个细节都力争完善。

当然，我们如何从整体上去控制，如何寻找各个运作中的细节，使之在策划中完美。那就是罗列图表，图表分析能使我们有一个清晰的思路，并且能从其中寻找到主要矛盾和次要矛盾。

2.1原料形成商品到市场架构

从图一中我们可以清晰的看到，把种植提供的原料(产品)变成商品，最终投放到目标市场，要受到：产品(原材料质量)，焙炒技术，包装效果，价格定位，销售政策，广告宣传这些因素的综合影响，其中任何一个因素在策划中的失误，都会造成营销的困难，甚至造成极其严重的后果，但如果每个因素策划周详，则胜算在握。

下面我把图一中的各个环节作一个简要说明。

1、产品：

保证初加工的质量，交货及时性。

2、销售公司：

合理的体制及架色。

3、焙炒：

至少达到国内一流向国际靠扰的水平。

4、包装：

具有自己的风格，而又不落于现有包装的俗套。

5、商品：

它是焙炒和包装结合的结果，我们的定位是向市场提供优异的包装，品质中偏上的商品。

6、价格定位：

参考现行市场同类产品价格，定位在中偏上。

7、销售政策：

它包括我们投放市场的经营策略，组织架构，激励方式，约束机制，业绩考核。

8、广告宣传：

主要包括媒体广告，户外广告，宣传促销，政府支持。

9、目标市场：

确定运作市场，确定消费群体，进入目标终端，把握竞争品牌。

2.2销售公司的组织架构

什么是科学的管理?怎样才能做到科学的管理?我想主要取决于公司内部的组织结构之合理性。合理的设置，明确的分工，相互之间的协同，是内部管理顺畅的核心，建立和健全内部管理制度是保证市场运作能否顺利进行和成功的关键。

销售公司组织架构(见图)

1、销售部

销售部是整个销售公司的主体，它的部门职责是：

a、通过调查确定目标市场及消费群体。

b、按公司规定政策寻找和开发经销商。

c、独立和协助经销商完成终端市场的铺货或运作及维护。

d、建立健全畅通的销售网络，客户资料。

e、协助企划部完成终端市场的宣传促销和销售拉动。按公司规定完成各目标市场的销售量。

f、按财制度规定完成货款的回收。

2、企划部：

在销售部之外成立企划部，是现代市场营销的新理念，是保证我们的商品能否最终占领市场和赢得消费者最终认可的关键。其部门职责是：

a、负责整个公司及商品的整体形象。

b、按公司广告策划、有计划，有目的地安排各目标市场，终端市场的广告和促销活动。

c、针对消费群体和不同目标市场，制作代表公司商品形象的促销品。

d、组织策划公司的各种会议及对外公共关系的公关。

e、做好市场的跟踪调查，及时调整商品形态及消费形象。

f、协助销售完成销售量，这是公司对企划部业绩考核的关键。

3、办公室：

a、负责公司的日常事务。

b、建立健全人事管理制度。

d、协调各部门关系，做好后勤保障。

4、财务部：

遵守和执行总公司财务制度，负责分公司的核算及正常财务工作。

2.3商品结构

把产品如何变为商品，如何变成一个丰富多彩的系列商品，是一个极其关键的问题。它的成败直接关系到该项目的成败。因此有必要对商品的结构做一下充分的策划。

上图是一个把产品(原料)变成一个丰富多彩的有类别(豆、粉)有规格的系列商品的流程图。从图中可以清晰的看到，要形成一个我们满意的商品，产品(原料)品质，焙炒技术，包装、规格、名称五大因素缺一不可。一个完整的商品就是这五大因素共同作用的结果。其中只要有一个因素策划存有缺陷，那么将导致我们的商品有缺陷。如果把一个有缺陷的商品投放市场，那么后果将会是什么呢?所以我们因对形成商品的五大要素慎密策划直止完美。现将上图中的规格作一个说明，其于部分将在下一个章节中详细阐述。

规格：(初想、以最终定案为准)

1、咖啡粉：

a、250克盒装，实用于居家消费和小型咖啡吧。

b、250克小袋盒装，及简易装实用于居家消费。

c、500克盒装，实用于中型咖啡吧及居家消费。

d、1000克简易装，实用与大中型咖啡吧。

e、5000克简易装，实用于大型咖啡吧，星级酒店和食品工业。

f、50克条装，主要用于促销和礼品赠送。

所谓简易装主要是以纸袋为外包装。

2、咖啡豆：

a、250克盒装，实用于居家消费和小型咖啡吧。

b、500克盒装，实用中型咖啡吧和居家消费。

c、1000克简易装，实用于大，中型咖啡吧和星级酒店。这便是我们初步拟定的包装规格。

第三部份

立项所面临时问题

3.1确定公司的性质

首当其冲性质不定，必定导致架构不定，管理不清，也影响到产品名称、包装、条形码无从落实，知识产权无法得到工商注册保护，并影响其他工作的顺利开展，是成立新销售公司，还是以种植公司销售部(或销售公司)的性质成立?总之定性先行。

3.2人力资源

合理的人才搭配和安置是高效流畅运作的关键，在前期论证和杂乱的工作将完之即人员的调整、人才的引进就面临解决的问题。

3.3焙炒技术

焙炒技术现在是我们最棘手、最急需解决的问题。

在半年前我们就在网上查寻这方面的内容。在国内目前拥有较为先进的焙炒技术的主要有：

广东捷荣咖啡厂

云南咖啡厂(属农垦总局)

在吉隆坡参加《国际咖啡研讨会》时可得到结论，要想从国外的咖啡制造商那获得完整的咖啡焙炒技术是很难的，因此我想我们焙炒技术的解决首要是立足于国内，立足于省内。具体思路是：

1、积极寻求云南咖啡厂的技术合作，力争使其技术成熟、经验丰富中的焙炒师成为我们焙炒师，这是最好的一种结果;

2、如在云南咖啡厂得不到支持与合作，那就最好聘请一至二个懂一些焙炒技术的人员，让他们变成我们的人员，逐渐培养我们的焙炒师，甚至在工作中可派人去国外学习，以求解决因技术所带来的各种难题。

3.4产品的定位

我们的产品定位在高?中?低?这是很重要的环节。

不同的定位拥有不同的消费群，也有各自的市场，因根据产品的品质，包装和利润最大化确定产品的位置。

3.5商品的名称

根据公司要求(做一个具有鲜明东方特色的民族品牌)，为此选择较为有实力的策划公司可以解决。

3.6公司支持

从管理的角度看项目管理者在经营过程中必须有自主权(用人不疑)，从项目经营来说我们是一个新品牌，市场竞争又如此激烈，得到总公司的主力支持和理解实在必要。

3.7确定目标市场及消费群体

在对北京、上海、西安的调查中得出主要卖场在终端(星级酒店、连锁店、西餐厅、超市)等消费群的高薪白领、时尚青年、企业员工等。从全国市场来看主要消费区以沿海、发达城市为主。我们认为重点在高消费发达城市做推广，因为这些地区对咖啡消费意识强、经济、旅游也发达，影响面广，并配合总体企划宣传从终端市场入手，迅速铺开市场，带给消费者的是强有力的冲击和品牌形象从而提高对产品认识度，并逐渐向周边地区发展。

3.8费用支出

在咖啡运作的费用方面如何支出?

3.9包装

一个好的包装直接决定一个产品是否能进入某个市场，同时也影响到一个企业的形象。

3.10企业形象识别

企业形象识别意义深远，从广告的角度看企业形象识别要简捷、积极向上，并能将产品特征，企业形象容入其中。

总之，以上十点为前期工作中所要遇到的和解决的一些问题。

第四部份

营销策划

为了确保焙炒咖啡商品的顺利进展和准确定位，为此制定强有力的策划方案及可行性预案势在必行，结合前期市场调研及市场现状，从国内市场分析及重新评估入手。

4.1国内市场分析

4.1.1市场影响因素：

(1)消费能力

咖啡消费与人均GDP及人均国民收入呈正相关趋势。据国际某知名调查公司统计，人均GDP达到4000美元，是咖啡消费的成熟期。我国上海、深圳、广州、苏州、大连等城市已达到或接近这一指标。

(2)国际化

(4)消费习惯

(5)市场的培育与引导

国内厂商因实力不足极少投入广告宣传，加上咖啡产量较少，政府也不重视培育市场，大多数消费者缺乏对咖啡知识的了解。由于缺乏培育和引导，消费者缺乏消费热情。加上咖啡制作器具的不配套，咖啡消费具有极大的局限性。

4.1.2市场机会点

(1)中国市场潜力巨大

尤其是可望在2008-2010年“奥运会”和上海“世博会”期间形成消费热潮。有消息称，国际咖啡组织和巴西等国将在近期投入巨资培育中国咖啡消费市场，在强大的宣传攻势下，使中国人的热饮从茶变为咖啡。

(2)咖啡消费结构发生变化

(3)国内没有焙炒咖啡强势品牌

据我公司调研，目前国内市场上销售的品牌有上百种。规模较大的有金米兰、花神、捷荣、米奥、乐满家、瑞格乐、星巴克、上岛等。除少数业内人士略知一二外，消费者基本不知道上述品牌。

(4)没有规模大、实力强劲的焙炒厂商

国内除云南咖啡厂外，尚没有年生产能力超过1000T的焙炒厂，也没有市场份额超过5%的焙炒厂商。

(5)技术和政策壁垒尚未形成

目前国内没有咖啡产品的国家标准。无论是业内人士还是消费者，难以辨别咖啡的品质优劣。随着人们对食品安全、农残、环保和健康的日趋重视，无论是政府监管部门还是消费者，都将加强和关注咖啡市场的规范。小规模作坊式的小焙炒厂商将面临技术和政策壁垒的限制而难于生存。

(6)近年来全球咖啡生豆市场价格低迷

云南的咖啡生豆一直在每公斤6-8元徘徊。而焙炒咖啡终端零售价并没有下滑，省内焙炒厂可以用较低的价格，获得上乘的原料豆，在成本上具有优势。

4.1.3问题点

(2)以咖啡店为主的间接消费方式，使消费者难于接触到焙炒咖啡品牌，也大多不太关心品牌，对焙炒厂商培育品牌形成障碍。

(3)许多业内人士和绝大多数消费者不掌握鉴别咖啡品质优劣的方法，加上监管当局尚未对咖啡市场的规范出台有关技术标准，导致市场鱼目混杂，无序竞争，低价竞争成为主要营销手段市场较为混乱。

4.2营销战略

1、充分利用云南咖啡厂的规模优势，以改制为契机，进行产业整合和包装，增强资本和营销能力，形成核心竞争力，抓住机遇迅速成为产业龙头。

2、努力扩展生豆贸易和加工出口渠道，增加资金投入，形成规模经营。在生豆贸易和加工出口两方面先行做大做强，争取在近两年内成为中国最大的咖啡贸易和出口商。

3、实施品牌营销战略，开拓国内市场。国内市场是我们在咖啡行业长期立足的根本，也是必须通过的生死关。首先要进行系统的品牌规划，以原产于云南的高山咖啡的产品定位、国际化品牌形象(驼峰咖啡)和输出咖啡技术标准三大核心策略，采取多渠道灵活有效的传播和推广策略，让消费者了解和认识品牌。其次是策划和实施符合市场规律的营销组合(4PS、4C等)策略，逐步形成覆盖全国中等以上城市的分销网络和渠道。突出对经销商和间接终端提供专业、规范和配套的服务，先成为业内品牌。然后抓住2008和2010年“奥运会”和“世博会”两个机会，加强广告和公关传播，大幅提升品牌形象，形成公众品牌。以最高的市场占有率成为中国咖啡第一民族品牌。

4、争取成为上市公司，从资本和品牌效应两方面进一步增强公司实力，形成与国际接轨的公司治理机构，扩大经营规模和产业延伸，把公司做强做大。

4.3营销目标：

1、目标：

1)3年内完全占领主要目标市场和次要目标市场，并形成一定的品牌优势。

2)5年内成为行业的知名品牌。

3)6—8年完成中国民族第一品牌的打造。

2、目标市场的选择：

1)首先进入以上海为主的目标市场。

2)首先进入次要目标市场。

3)主要目标市场和次要目标市场同时进入。

我个人认为选择第1)种方式工，首先进入以上海为主的主要目标市场。

3、进入主要目标市场的次序：

2)同时进入四个主要目标市场。

3)首先进入上海市场，不论时间长短，当上海市场得以稳定后再进入下一个主要目标市场，按此方法进入四个主要目标市场。

我个人认为选择第1)种方式。

4、目标客户的选择：

1)进入各个主要目标市场，以特约总经销和办事处并存的方式进入市场运作和管理。

2)各目标市场在产品导入期，市场目标完全以A、B、C类客户为主，其它目标客户可考虑暂时放弃。

3)食品工业客户(大型)：以公司为主导找关系进行公关。

4.4营销战术(营销组合)我们考虑用六个营销要素进行组合。

具体内容如下：

1、产品定位：

1)根据现在基地的初加工标准和焙炒的要求，制定一套严格规范的初加工程序，确保原料豆的品质。

2)通过云南咖啡厂的能力，对国内小市场现行深炒、中炒、浅炒咖啡产品的特点进行分析比较制定我们的配方。通过测试确定并掌握配方，了解加工工艺确保焙炒质量。

通过上述几点控制，我们有能力生产出目前国内同质产品的最好的优质产品(精品礼盒还需分析考虑配方)。(产品内在品质是一个高质的起点)。

2、产品品牌及包装：

1)采用品牌名称和产品名称分开的方式(公司名称可以和品牌名称相同，也可以不同)。

2)产品命名和包装表现方式为本土和洋化相结合。

3、产品线：

1)口味分为三种：深炒、中炒、浅炒。

2)每个口味分为豆和炒。

3)豆的包装规格为454克即1磅。

4)粉的包装规格为227克即0.5磅。

5)生产一个精品礼盒装。

4、产品但保：

1)省技术监督局的免减产品担保。

2)省市工商局的消费者推荐(信得过)产品担保。

3)绿色食品，无公害食品，有机食品其中取得一项担保。

担保的形式很多，但上述三项担保我们较容易做到，在上述的担保中我个人认为有1—2项担保足够，不宜过多。

?成本：

?定价：

?折扣：

?经销渠道：

原则上每个目标城市只选择一家特约总经销。但也可选择两家：

即：1、负责A类店一家。

2、负责A类店以外的全部终端和二级批发一家。

选择一家还是两家按市场情况和要求而定。

要求：1、具有一定的经济实力，终端网络能力和配送能力。

2、按规定的最低进货量进行并实行现款现货的结算方式。

?分销渠道：

各个目标市场在完成总经销的前提下按市场情况积极开发、分设不同的二级批发商尽量拓展渠道宽度。二级批发商的价格严格执行定价中规定的价格。

?终端渠道：

规格的终端渠道，办事处应协助经销商在2—3个月完成不低70%的终端铺货率。在特殊市场如需另行开辟其它渠道，再做另行安排。

?媒体广告：

原则不采取电视、广播、报纸等媒体广告手段。但不排除在适当的时间采取赞助一些电视栏目，进行产品宣传的方式。

?宣传：

主要以宣传册、产品折页、POP张贴和宣传礼品的方式进行宣传。无论A、B、C类店都必须有POP、每家店面每个台柜都要有宣传折页，每家终端至少要有一至二本宣传册。

?陈列：

只要是经营我们咖啡的场所，都必须有我们品的陈列。现主要的方式是通过广告设计精致而简单吧柜陈列架进行产品陈列，并定期由专人进行巡视。

?拉动：

除了上述的宣传和陈列外，我初步考虑在终端做下述几项工作：

1、选择较好的A类店和B类店派专职促销人员进店进行和消费者面对面的沟通和导购，并进行礼品赠送。

2、选择最好的2—3家店铺，在周末做一些专场活动(如抽奖活动等方式，并进行轮换)。

上述2点方式目的：是通过我们自己直接和消费者的沟通，做到以点代面的市场拉动。

3、通过直接和间接的方式，赠送一些免费券，对象主要是高层的白领、企业界人士甚至是政府官员。

4、通过赞助一些电视栏目，宣传我们咖啡品牌和理念。目的是扩大面的宣传。

当然促销拉动的方式非常多，在市场运作中我们还要根据不同的市场特点，不同的阶段更新我们的促销方式和内容。

?推动：

新产品的上市一定要注重渠道推动的力量。

1、经销商

A、严格执行已定出的折扣，鼓励其为年终折扣而努力。

B、时时注意总经销合理的库存，因为有库存他就必须想办法销售。

C、办事处必须负责任，加大铺货力度，快速削减经销商库存，让其对全景充满信心。

D、一切的一切在于经销商通过真诚结下良好的合作关系，让其从被动销售变成主动销售。

2、终端

A、重要的终端必须有专人负责建立良好的客群关系。

B、合理的礼品赠送，从老板、采供到服务员和消费者(主要指没有做拉动促销的终端)。

?礼品：

定做三种具有公司形象的礼品。

A、50元左右一样的礼品，主要是送给业主和采供。

B、20元左右一样的礼品，主要是送给终端服务员。

C、每样不超过1元的礼品，主要是赠送给饮用我们产品的消费者。

另外选择一批具有公司形象的咖啡用具，在销售咖啡时也可进行用具销售，在特殊情况下也可作为反赠礼品。

?事件的制造：

在一定的时期内，制造一些有影响力的事件，是迅速扩大产品知名度和认知度的必要手段。例如：在一定的时期通过很小的代价，通过记者在报纸上发表一些我们的新闻，以引起同行的注意等，进行有利于我们的炒作方式。应在操作中随时注意和把握事件制造的机会和方式。

?奖励：

A、公司编织的各市场办事处人员，无保底工资，根据各个市场消费水平的高低，按月发给最低生活水平的生活补贴，住房由公司提供。

B、按考核指标和完成情况，对办事处人员实行月提成、季度提成和年终提成。提成比例待成本核算后定。

注：在市场运作的前二个月不作销量考核。办事处完成规定铺货率后由公司发给相应的月奖。完不成则按比例扣。三个月后实行销量考核。

?惩罚：

A、各市场办事处实行末位淘汰制，即业务员连续三个月在办事处业绩处于最后一位，坚决淘汰。

B、办事处连续两个季度不能完成目标责任，则对办事处主任进行撤职或降职使用，公司并对其保留辞退的权利。

6P“行业标准”

在一个没有行业领头羊的市场中，如果你要成为领头羊那么你就要指定出行业的规则与标准。我们初步拟订以下几点内容：

1、咖啡的种植要求(技术)。

2、咖啡豆的初加工要求和标准。

3、焙炒咖啡深加工及包装要求标准。

4、制作咖啡的要求和标准。

这些内容必须按高标准来指定，并把它编进咖啡公司的宣传册，进行市场宣传。

4.5市场细分和目标消费群定位

4.5.1目标市场

4.5.2目标终端

4.5.3目标消费群

4.5.4品牌规划

4.5.5产品策略

贡山海拔1300多米的高山——突出纯净自然、绿色环保

特殊地理和气候环境——突出高品质和特殊果香风味

传统人工、有机种植、湿法加工——突出健康、安全

意大利烘焙技术和进口全套设备—突出国际化、时尚、流行

国际标准包装——突出国际化、安全

主产产品

B、焙炒豆(粉)

延伸产品

意式浓缩

碳烧

摩卡

美式

食品安全认证——焙炒厂

4.5.6价格策略

定位：高品质——中高价位

价格体系：出厂价(一级经销商批发价)

间接终端零售价

直接终端零售价

特通终端售价

价目表：定期公布(随原料、成本及市场波动动态、适时调整)

价格为产品上市的一个至关重要的因素，项目部近期将对各渠道价格作一次调查，了解后最终确定我们的价格。

4.5.7渠道策略

1、根据不同的产品类别和目标终端，选择不同的通路和渠道。

基本通路模式

为经销商服务并实施“三流”监督

终端促销和推广

直接消费

特通

网络、邮购、电话直销

区域总经销模式

区域办事处(费用)

2、经销商的选择，是形成强势分销网络的关键，经销商与厂商和办事处能否保持良好的合作和信用关系，是渠道策略成败的关键。

1》经销商的选择标准：

资本实力

渠道实力

诚信度

公关能力

资本实力

目标终端的营销管理实力

物流配送能力

诚信度

客情关系

2、投入资金，组织产品的供货、储存、运送、分流

3、指导、帮助和协调下级经销商，使产品顺利到达目标终端

4、传递和反馈信息(厂商、二级经销商)

5、为终端输出服务

1、特通渠道：对大宗食品工业原料、委托加工和部分礼品的销售由厂商直供终端

2、网上交易、邮购和电话直销，由厂商直供终端

八、传播和推广策略

利用“三江并流”、“高黎贡山”、“怒江大峡谷”、“海拔1300米”等概念

利用“传统人工”、“国际有机食品标准”、“湿法加工”等概念

利用“意大利烘焙技术”、“全套进口设备”、“专业调剂师”等概念

利用“ESPOSS”、“碳烧”、“摩卡”、“特级高山”等风味概念和品牌造型

4.5.8传播和推广策略

围绕“高山咖啡”的产品定位形成如下支撑点进行产品结构性包装

学会享受苦

3、传播推广策略

九、营销组织管理和人力资源保障

4.5.9营销组织管理和人力资源保障

1、营销组织管理系统设计原则

1、扁平化、简单高效的组织架构

2、以客户为中心的物流、信息流、资金流和服务流系统

3、分工明确、责权清晰

4、上下流程互为客户关系的监督制约体系

5、以利润为中心的目标管理系统

2、管理模式

目标管理、时效考核

实行年终报告制度，一份年度总结和下年度工作计划报告和一份辞职报告，上级主管只批准其中一份报告

3、基本激励和分配制度

以绩效为基本标的，底薪+保险+提成或奖励+期权的经济分配制度和培训、提职、休假、表彰、退休等制度相结合的激励体系

4、人力资源保障

4.6结束语

第五部分

报告分析总结

5.1咖啡市场的总概况

根据中国入世谈判达成的协议，加入WTO以后，中国政府将有步骤地开放境内服务业，允许外资企业进入批发，零售领域，并对于外国企业在中国的投资活动给予非歧视的国民待遇，这将会促使更多的外企来华投资，也促使外企进一步扩大经营规模，外企的增加，可带来资金、技术、管理方式和新的经营理念，冲击落后的管理体制和管理方式，它对提高我国咖啡行业整体机制有积极的促进作用。但在另一方面，也会加剧国内市场的竞争，那些没有实力的咖啡企业很有可能被击垮，据说，星巴克计划5年内在北京，天津地区成立不低于40家的咖啡连锁店，有一些新的外国公司对我国咖啡市场进行了调查，准备像雀巢、星巴克一样参与我国咖啡行业的竞争，目前我国的咖啡加工，流通工业大多规模较小，技术管理水平难以与国外大公司抗衡，就此对国内大小咖啡企业将是一个很大的威胁。再随着入关后的关税降低，咖啡进口的成本也随之下降，国内消费者将可以享受到更多、便宜的外国咖啡产品，国内的咖啡企业的原料进口成本也随之减少，如果国内企业能做到正确的把形势变化，将是一个很好的投资经营机遇。通过以上不难看出，目前咖啡市场在中国的地位如何，如果我公司在紧要的，短暂的几年内创造出我们的强势品牌，对我公司在今后的发展过程中有着极其深刻的影响。

5.2建立咖啡市场营销过程

2.其核心是以外部环境的分析，我们生活在一个瞬息万变的时代，昨天有效的方法不能保证未来的成功，外部环境的变化不仅带来风险，更提供巨大的机会，无数事实表明外部环境变化是对企业成功具有绝对性的影响。

3.市场营销意味着把精力集中到弱项中去，为此有必要对竞争对手的强项和弱项有一个全面的了解，只有拥有竞争信息系统才有可使自己的企业具备长其御敌和持续盈利的能力。

4.谁要能比别人更好的满足市场上迫切的需求，就一定会取得成功，客户的需求对企业而言是成功关键的所在，谁能长期为消费者提供更好的问题解决方案，谁就能真正的在市场中长久的立足，即售后服务。

5.为了制定成功的市场营销战略，我们企业的强项与市场现有条件相适应的条件下才能促使我们走向正轨，为此，自身状况是不容忽视。

6.企业的定位，它本身包含了企业的整体机制，即产品的定位、企业形象的定位、强势品牌的定位、实制的讲是形成企业在市场中的整体能力。

7.工作和成就以及未来都来自某个目标，战略和目标不仅能使某个人成功，而且是帮助企业确定一个长期发展方向，它是每个企业的重中之重。

8.市场营销战略就是将企业的一切优势建立在市场的最小因素，其主要通过成本领先在市场上的独特位置，对企业在市场上的位置有一个具体的把握，在这个基础上，建立和健全市场营销的整合性，同时将所有计划整合为一个总体计划，为企业的未来画一幅蓝图。

9.主要确定控制企业达到目标的控制程度，为企业的未来掌舵。

5.3咖啡营销过程的几个关键

5.3.1目标终端市场及建立。

目前咖啡市场中品牌的空缺，导致市场的混乱，使各终端市场鱼目混珠，盲然地在销售产品，至使误导了消费者，为此我们借此情况下，打造品牌优势，利用合理的资源，迅速占领市场是最关键的。我们通过市场研究将终端客户分：A类市场(主要以三星级以上的酒店为主)、B类市场(主要以中型咖啡吧及三星级以下酒店为主)、C类市场(主要以小型咖啡吧、茶室、酒吧为主)、D类市场(以居家消费为主)、E类市场(特通：包含网络、邮购、电话、工业等)5类市场为主建立我司终端市场。

5.3.2当前竞争力的关键及采取的措施。

5.3.3营销渠道

在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争趋势，提高谈判能力的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。

根据市场运作流程及动向，建立渠道主要从以下几方面着手：

1)直接渠道(自建网络)：该渠道一般较难，一旦成功将使企业收益非浅。

2)间接渠道(选择经销商)：可借助经销商的知名度和网络迅速进入市场，打开销路。

3)两者合二为一，即用自己的人管理营销市场把握客户，又要寻找经销商，利用其通路，使其积压资金，促使企业资金回笼较快。但此三种方法都必须符合企业本身的体系，同时符合营销过程的本身。

5.4咖啡营销模式

运用行业标准模式。

在一个尚未成熟的行业里，如果能使自己的企业标准具有先进性和可参照性，就尽可能使它成为行业标准。这将会使企业处于极为有利的地位。最有价值的企业设计类型，恰恰是那种在事实上成为某类行业标准的企业设计，它能带来比其它企业高得多的利润，高度的利润保护能力以及规模收益，使企业总会处于整个行业的核心地位。

先期介入并有领先优势的企业，非常值得考虑是否有创建行业标准的机会。即使目前企业已是行业标准制定者，也并不是说就高枕无忧了，因为新的行业标准会很快的到来，企业要经常更新企业标准，使其总是略高于行业标准，以提高行业标准制订门槛。

为此咖啡产业正是如此，在如此混乱的咖啡市场中占领一席之地就必须建立行业标准，以其行业标准来控制和垄断咖啡市场。

其行业标准包括：产品原料的质量、成品的质量、包装、专利、技术以及新品的研制与开发等。

注释：本篇案例本人于2002年4月份至2003年5月份，历时一年的时间完成并予以实施。期间遍布中国各沿海城市、各大中城市，投入了大量的时间，人力、物力及财力，与本部门同仁并肩作战，努力奋斗，最终予以完成，可以说，没有他们的支持和董事会领导的支持，以及帮助过我们的个人及团体，就没有本篇案例的存在，在此深表谢意。当然，本案例的实施过程更离不开其他团体部门的大力支持如：物流配送、售后服务、财务等后勤保障，在此案例中就不一一体现。

特别说明：该篇案例实施一年之后，由于本人原因故于2004年6月加入到现公司工作。

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