推出瓶装星冰乐扩充产品线 星巴克转向商业性扩张

　　在推出即饮咖啡之后，星巴克（专题阅读）在中国最近做起了即饮茶饮料的生意。最新发布的两款产品分别是瓶装红茶星冰乐与瓶装抹茶星冰乐。据悉，该饮料已经率先在天猫超市上市。自去年9月星巴克推出四款专为中国消费者定制的瓶装星冰乐以来，这是其第三次在中国市场推出瓶装星冰乐。

　　实际上，近年来星巴克在华动作频频，除了开辟天猫旗舰店、开通了微信支付、和微信合作“用星说”等数字化的举措，还将旗下茶品牌Teavana引入中国，并不断扩张门店，表示2023年中国内地门店将达到5000家。在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，在美国市场表现平平，遭遇业绩增长天花板的星巴克，视中国为下一个增长引擎。而这些针对中国市场的动作，更像是“固执的”星巴克不断对中国市场做出的妥协。

　　消费者能否买账？

　　在回复《中国经营报》记者的采访中，星巴克方面提到了这两款星冰乐即饮茶新品的口味在选择上，借助了来自数千家中国门店消费者的“大数据”，更便于讨好中国消费者。瓶装抹茶和红茶星冰乐也被视作是星巴克体验在门店外的延伸。不难发现，上述瓶装新品对应的是门店在售的抹茶拿铁和红茶拿铁。

　　记者留意到，目前在天猫超市，抹茶星冰乐（281ml×6瓶）的定价是92元，但在星巴克门店和便利店、商超并未见到新品的踪影。记者在星巴克位于上海新天地门店走访时，店员表示目前并未接到何时在门店开卖的通知。不过，星巴克公共关系负责人的说法是，产品将在全国主要城市的商场、超市、便利店和电商平台长期销售。

　　关于星巴克不断对瓶装星冰乐扩充产品线，品牌营销专家路胜贞认为，星巴克目前受到速溶咖啡雀巢、麦斯威尔的挤压，可口可乐、怡宝、统一以及娃哈哈等也相继推出即饮咖啡，它也意图通过新的品类扩张来创造新的经济增长点。星巴克除了即饮市场受到饮料行业的侵蚀外，现磨咖啡也不断受到同行的挤压。星巴克此前曾推出月饼、粽子甚至豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇等产品，而这些试图通过产品多元化而做出的扩张活动，虽然有主动但也有更多的被动和无奈。

　　进一步向中国市场“妥协”

　　事实上，除了在瓶装星冰乐上不断增添新口味，近年来星巴克在华动作频频。

　　除此之外，星巴克在中国也推出了除咖啡以外的餐饮产品以留住更多消费者，并提升门店的盈利能力。去年7月，星巴克在中国部分地区启动“焕新食”项目，在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了38款餐品，增加星巴克门店内食品产品的比例。星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国市场，“去咖啡化”的做法也被认为是星巴克为深耕中国市场的本土化举措。

　　但路胜贞指出，星巴克现在面临的中国市场，可能比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多。值得注意的是，星巴克并不是唯一一个在中国市场进行门店扩张的咖啡品牌，竞争对手包括Costa、太平洋等欧美咖啡品牌，Zoo咖啡、漫咖啡等韩国品牌以直营或加盟等方式快速布局中国市场。星巴克加大开店速度，使得星巴克的定位开始由印象中的奢侈品牌向烂大街的店面转变。朱丹蓬也指出，最关键的问题在于门店的扩张之后，会引起几个方面的忧虑，比如供应链、员工的培训、门店服务的素质和团队能否及时跟上等。

　　路胜贞还认为，星巴克向多元化的产品线转变，原因是单纯的咖啡店翻牌率较低，消费者在店里停留时间过长，而过高的房租成本和装修成本，无法满足其足够的利润。但是，多元化产品线转变的结果可能会使星巴克越来越失去咖啡的专业感，咖啡也是一个很专业的东西，很多进店的消费者并不一定真得懂咖啡，顾客的层级会被打破，顾客的优越感也会大幅度降低。“追求高占有率，追求全产品化，只能说星巴克逐渐的不太在意自己的专业性，而更多的是追求纯粹商业性的扩张。”路胜贞表示。

　　但是，与此同时，追逐利润的举动也给它带来了负面影响。比如，去年星巴克就在中国遭遇了“中杯事件”。消费者林国童在《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》中提到，长达六年，星巴克的店员总是对自己的杯型选择提出异议，随后引发不少网友跟帖对星巴克进行吐槽以表示不满。