拿下峰瑞千万级投资：他把杯装速溶咖啡做成电商爆款 卖至8元/杯

吴骏认为，当三顿半销售额突破1亿元之时，便是他完成创业从0到1之日。

“毕竟，很少有人会拿着一款小众品牌的速溶咖啡参加这样的展会。”这是吴骏第一次参加咖啡行业最顶尖的展会，他有点紧张。在经历2个半小时的冷寂后，展位前才迎来第一波观众。4年前，吴骏与老同学一起成立咖啡品牌三顿半，试图通过“电商+咖啡”的路径推广大众化的精品咖啡。起初，吴骏通过咖啡器物来吸引用户；随后，去器物，让小白用户在家也可自制冷萃咖啡，成为产品的宣传点；如今，无论用户使用冷水、热水，还是冰牛奶、热牛奶，都可以调配出无损风味的速溶咖啡。目前，三顿半主要在天猫、小红书、下厨房等电商平台上分销。在主要依靠自然销售的情况下，三顿半占据去年天猫“双11”国产咖啡品类销量排行榜第一名，双“12”期间全球品牌排名仅次于雀巢。2019年1月，三顿半完成千万级Pre-A轮融资，资方为峰瑞资本。

注：吴骏承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

在顶级展会上获2000人认可

2018年3月的一天，上海。

不到8：30，吴骏已进场，第一次拿着自主品牌的速溶咖啡来参加行业顶尖展会，他忐忑不已。“就好像一个菜鸟来参加大佬们的峰会。”

9点，观众开始进场，三顿半展位前没有观众出现；一个小时过去了，展会前依旧没有观众；时针滴答将要指向11时，吴骏逐渐开始焦躁起来。就像过山车总会触底反弹一样，不久，展台前也陆陆续续地出现一波又一波的观众。

2018年3月，三顿半参加咖啡行业顶级展会。

在这场展会上，各路咖啡大神、中国赛区的咖啡冠军，及两届WBC世界冠军导师Holly等专业人士在品尝完三顿半的咖啡后，纷纷表示认可。后续的三天里，三顿半共接待2000多人，收集了大量调查问卷。

三顿半创建于2015年，其前身是吴骏与老同学一起创建的92号咖啡馆。在咖啡行业，除了头部玩家竞争激烈，腰部及尾部玩家并无压力，可吴骏偏是个爱折腾的人。

2011年，他带领团队开始做烘焙类美食项目，主要在淘宝销售。由于用户需求迭代快和同行业相互抄袭，虽然净利润达25%，但他不得不每年新增SKU，总计超过800多种SKU。他感觉，在这门生意中，自己只是一个贸易商。他想做一个有价值和有壁垒的品牌，所以将目光移至咖啡行业。

吴骏认为，国内的咖啡行业前景可观。第一，日韩人均咖啡300杯/年，美国达到500多，但中国不足5杯，咖啡需求增量明显；第二，口感好的现磨咖啡售价高，价格适中、便捷性较好的咖啡风味趋同，市场亟需一种能综合风味、价格、便捷性的咖啡品牌。

在产品的风味方面，三顿半一边选用SCAA等国际咖啡组织给予80分以上的精品咖啡豆，一边广泛地搜集用户评价，寻找更符合用户口味的产品。

吴骏有三个用户反馈渠道：

首先，当年的烘焙项目为吴骏攒了大量美食类KOL，他邀请符合产品调性的100多名美食达人来做测评，扩大筛选的漏斗；其次，通过参加行业展会，获取问卷；此外，针对每一款产品，吴骏都会与下厨房、小红书这类的专业机构的负责人商量，讨论哪种口味更适合消费者。

确定风味后，摆在吴骏面前的另一座大山，便是用户的理解度问题。

“双11”荣登天猫国产咖啡品类销量第一

三顿半主打精品咖啡的大众化，让咖啡大众化的解决途径是降低用户理解难度。吴骏举了一个例子，“像美式、摩卡这些口味，星巴克在中国已教育用户多年，大家才渐渐接受。”

三顿半挂耳咖啡大满贯套装

在吴骏看来，通过周边器物进行延伸也许是一个不错的方式。三顿半成立之后，接连推出了挂耳咖啡、手冲咖啡等器具套装。通过这些器物的改良，咖啡小白根据二维码的流程即可冲出一杯无损风味的挂耳咖啡，但当时用户只能使用热水冲泡。

此后，公司开始研发LABS（无损风味萃炼系统），把精品咖啡萃炼为粉末状。用户不用顾及传统冲泡的时间控制、手抖等状况，咖啡在热水、冷水、热牛奶及冷牛奶中都可速溶。

期间，团队还打造了一款冷萃滤泡咖啡，用户夏天在家即可享受，但一般需要冷置冰箱8小时。在当时，这种咖啡还只能在星巴克等咖啡馆品尝。现阶段，用户只需3秒即可享受到冷萃滤泡咖啡，公司耗费2年时间才完成了这一突破。

由于成本较高，三顿半需要面对的另一个问题便是定价。雀巢的条状咖啡粉市场售价仅为1元，那么有人愿意花10元钱来买一袋速溶咖啡吗？线下实体店的现磨咖啡均价不过20元以上。

吴骏陷入了苦恼之中。他开始思考，可否借助某一载体来突出咖啡的独特性，让咖啡有更强的溢价空间，减少消费者花10元钱的顾虑？

“那个时候，我看到美剧里面出现的咖啡场景，都会暂停，仔细观察。”某天凌晨，带着疑问入眠的他突然清醒，一瞬间就想到了方向。害怕早上醒来忘记，他还将灵感写在便签上。

杯状的三顿半咖啡。

他认为，咖啡源于杯装，粉末状的咖啡也应该回归杯状的包装。“市场上大多数的咖啡都是袋装，呈条型状，成本也不高。如果我要设计成杯状，我要重新开模，测试每一个模的精度和开发特制的生产灌装系统，但我认为此举值得。”

好的产品就是让用户不经意一瞥，就能判断其独特性。为了追求这份特质，三顿半的产品延迟了半年才上市。

由于当时正值夏天，线上咖啡销量较低。然而，冷萃即溶系列一上线就成为爆款，单月销售额超过2万多盒，近20万杯。

目前，三顿半的主要销售渠道为淘宝、小红书、一条等平台，未曾涉及线下。随着规模的扩大，产品的成本也有所降低，定价也稳定在8元/杯。凭借口碑，其销量也一直保持着自然增长。去年“双11”时期，三顿半稳居天猫国产咖啡销量排行榜第一名，随后的“双12”继续增长，全球排名仅此于雀巢。

获峰瑞资本千万级投资

即使产品推迟半年上市，团队也纷纷表示支持。吴骏说道，“这都是我20多年的老同学了，彼此之间的价值观相似，合作起来也挺默契。”

除了这支“老男人”的创始团队，公司还积聚了一批90后的“小可爱”。老男人们怕自己跟不上时代潮流，通常最后的产品颜色、设计等都会交由“90后董事会”成员拍板。“我们提供方向，最后决策权在他们手上。”吴骏表示。

目前，三顿半已有一个2000㎡的烘焙工厂。对于咖啡豆的烘焙，三顿半可以全流程实时服务。在咖啡加工方面，吴骏挑选数十家之前有过合作的供应商，这些供应商大多是为德国、日本这些国家供应产品。

2018年，瑞幸和星巴克相互厮杀，一众线下咖啡品牌纷纷崛起。吴骏表示，他并无压力。首先，这些咖啡的主战场在线下，三顿半主攻线上；其次，当用户被这些玩家教育过后，在线下店难以触及的地方，可携带的速溶咖啡便成为更好的选择。

“即使像去年那样，咖啡行业硝烟四起，但从整体上来讲，这个行业的创新还是不够活跃。”吴骏解释道，如今行业内部的问题在于，巨头玩家的灵活性不够，而多数精品咖啡馆还是以情怀和梦想来面对这门生意。“未来的机会属于创新能力更强的玩家，可能是来自咖啡圈的模式升级，也可能是来自外部品牌，比如像瑞幸这种从互联网圈里蹦出来的。”

今年1月，三顿半完成千万级Pre-A轮融资，资方为峰瑞资本。峰瑞资本的重点投资方向包括消费升级、企业服务、深科技，曾投资过三只松鼠、关茶、信良记等品牌。

完成融资后，吴骏表示，将在以下三个方面发力：第一，加强营销宣传，与用户共同创造营销事件，加速三顿半品牌的扩张；第二，精细化运营，开线下体验店，打造三顿半的形象，缩短用户距离；第三，调整SKU，丰富产品结构。