新零售给咖啡行业带来的思考

餐饮圈有一种说法，讲的是餐饮最难做的生意，第一是酒吧，因为没有核心产品，同质化严重。而第二难做的，就是今天要说的——咖啡（店）生意。

咖啡生意难做，一组数据就看得出来。据咖门和美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。

想想也是，这几年，韩系咖啡代表咖啡伴你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA撤离多个地标商圈门店等等，这样的新闻比比皆是。高房租、低客单价、低坪效，让不少咖啡从业者连连退却。似乎除了星巴克，没有几个能活得舒坦。

有人离开，也有人挤破头想入局。这回是马云的新零售之风，吹进了“苦大仇深”的咖啡行业。先是神州优车高管自称携10亿入局，不仅请来了国民女神汤唯和男神张震做代言，广告喊得震天响，而且还打起了“地面战”，在核心商圈快速开店，计划在2018年年中开设超过600家门店。紧接着，咖啡外送品牌连咖啡宣布获得1.58亿B+轮融资，从给星巴克送外卖的“跟班”华丽转正，自己做起品牌、从幕后走向了前台。再加上此前自助咖啡机运营商，如莱杯咖啡、咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。一时间，一股新零售拯救咖啡行业的故事即将上演，行业似乎一番繁荣景象。

可回归咖啡本身，咖啡口感核心在于原材料而非制作工艺（咖啡豆质量决定约60%口感）、供应链成熟稳定且足够商业化（咖啡豆产区稳定、熟豆加工工艺成熟）、开店成本主要来源于租金和人力而非咖啡豆本身，进入门槛低、核心壁垒不高，咖啡真的是一门好生意吗？

为什么说咖啡店不是一门好生意？

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咖啡产业链繁多，先从最常见的咖啡店说起。

咖啡店真的赚钱吗？看看咖啡的定价就略知一二。国内咖啡店一杯咖啡的价格都普遍的定在了30元左右的位置上。30块的客单价，尤其是在北上广深等一线城市，能承载什么样的消费业态呢？一定是高客流、刚需的业态。

比如小吃、快餐。30块基本也就是白领去7-11买一份便当+饮料的价格，还不带座位。或者路边小店，四个人挤一桌，半小时搞定，毕竟后面还有人排队等座。如果一不小心去了隔壁的味千拉面或者小炒店来份炒菜，不好意思，30块不够。

与奶茶店相比，这种反差就更大。以喜茶为例，同样是毛利颇高的饮品，消费多集中在下午（早上、晚上也有一小波客流），两者客单价相差不大（喜茶客单价在20元左右，比咖啡稍便宜），但喜茶的店面明显比咖啡店小了太多，消费也多以打包带走为主。更不用对比一些只有水吧形式、连座位都没有的街边奶茶铺了。

这么一对比下来，暴露了咖啡馆的两大软肋：一是消费不够刚需；二是咖啡消费不仅是咖啡本身，也包含着空间售卖。

首先，咖啡的核心消费者相比茶饮、餐饮，并不足够多，频次也不够高。这一点很好理解：在欧美，咖啡几乎是每天生活的必需品，而在国内能每天都必须喝一杯的消费者少之又少，一周来一杯现磨咖啡都已经算咖啡重度爱好者了。

其次，咖啡，尤其是现磨咖啡在国内赋予了除了饮品之外的更多功能，商务、休闲、娱乐、社交等等。因而现磨咖啡仍然还是以店面消费为主。一杯咖啡、一个Mac，一坐就是一下午，依然是不少人的生活状态。

消费频次低、客单价不高、坪效有限，毛利空间被反复挤压，最终压垮了不少咖啡馆。

新零售的可能？

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新零售无疑是2017年的绝对热点，强调线上线下结合、数据赋能。盒马鲜生的侯毅更是激进，“线上销量没有线下四五倍，叫什么新零售。”无论如何，线上是咖啡店涉足不多的蛮荒地。

不过，现磨咖啡并不适合外送，因为现磨咖啡的品质会随着时间的演进直线下滑，尤其是现存外卖存在着几乎得30分钟以上才能达到的运力瓶颈。所以，打外卖主意的咖啡创业者，首先要解决的是时效问题——如何在30分钟之内把一杯热咖啡送到用户手里。

连咖啡、瑞幸咖啡和自助咖啡机采用了完全不同的路子。连咖啡专注咖啡外送，通过在白领密集区建立前置仓，服务周边一公里消费者；瑞幸咖啡则是基于门店，通过开店的方式来开展门店周边的外送服务；自助咖啡机则是通过将机器置于特定精准场景中，如办公室、商场等，消费者自己扫码现场制作，减少了用户的时间成本。

这样的新零售方式，确实带来了区别于传统咖啡店的两个优势：

一是核心用户筛选。无论是外卖还是自助咖啡机，都是在节约用户时间，因此早期的用户都是对咖啡有依赖性、同时又是时间敏感型的精准用户。此后再通过补贴、广告、社交营销等方式进行扩散，拓展一些边缘用户、消费升级一些速溶咖啡用户，逐渐在线上形成了一批咖啡爱好者的精准人群。

二是数据赋能。喝过连咖啡或瑞幸咖啡的人都知道，必须注册才能使用，自助咖啡机通常也要关注公号、然后扫码才能使用。无论如何，这些核心消费者的个人信息与消费数据就会积累下来。数据可以用来指导店面选址、补货或导向其他平台等。

当然，新零售只是方式，如何精准获客无疑是最关键的，这也是传统咖啡店的致命难题之一。连咖啡的方式是，通过给星巴克做外卖的方式，逐渐沉淀了一批咖啡重度用户，据连咖啡创始人王江在一次采访中透露，这批用户大概有30万。此后，逐渐推出自有品牌咖啡，虽然用户有些丢失，比如星巴克的死忠粉，但毕竟是几乎零成本就获得了大批咖啡重度消费者，从而完成了早期的用户积累。此后，连咖啡则通过首杯免费、买二送一等促销手段获取潜在用户，以及通过赠送好友、邀请好友等社交玩法进行裂变。

而瑞幸咖啡的路子则更加高举高打，在充裕的资金支持下，通过高价请人气明星代言、铺天盖地做广告，以及在核心区域快速开店等方式，短时间、高密度的制造出处处都有、遍地都在的效果，从而占领一部分咖啡消费者的心智。同时，线上玩法与连咖啡相似，用促销、社交裂变等方式进行推进。

不过，新零售也并非灵丹妙药。且不说瑞幸咖啡获客的方式几乎等同烧钱买量，单说连咖啡和瑞幸咖啡现在如此的疯狂补贴背后，究竟最后留存如何、能否像当年打车市场一样烧出用户习惯，这一切都或未可知。一个更为核心问题是：无论连咖啡、瑞幸，还是自助咖啡机，都还在一二线城市，并没有下沉到三线以下城市，咖啡的消费群体并没有显著增加，现在的市场争夺不过是对现有核心消费者的流量收割，这也是目前咖啡行业的主要困境。

出路在何方？

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正如上文所述，咖啡行业的问题在于，中国真正的核心消费群体还是偏少，“什么时候中国消费者开始早餐喝咖啡了，这个市场才真正迎来爆发。”一位咖啡行业资深人士告诉笔者。

尽管市场还远不成熟，但不代表这个市场没有机会。笔者认为，在做好咖啡主业的同时，仍然有三个可能的方向性机会：

首先是开发相关衍生品、增加渠道增量分发。用户有了更多的进店/点击理由，自然客单价和消费频次就会上升。这就好比书店做起了讲座，小说拍成了电影。其实这一点在咖啡行业并不新鲜，漫咖啡的精致点心和小食，星巴克的纪念杯、星礼卡等等都是不错的案例。同样，连咖啡的模式也有一定借鉴意义，其在渠道稳健后，逐渐开始从咖啡赛道拓展到饮品概念——不少爆款产品，如粉红椰子水、防弹咖啡（主打减肥，贴上了保健饮品的标签）等都已经跟咖啡本身并无太大关系。当然，目前的探索还处在低级阶段，对比万宝路香烟做了服饰，或者迪士尼的文化IP开发，咖啡的衍生品开发还任重道远。

其次是与其他业态结合，成为子业态，并与母业态相互导流。这其中，与餐饮/便利店业态的结合最为常见，无论是肯德基、麦当劳等快餐店，还是7-11、全家、便利蜂等便利店，亦或者宜家、居然之家等家具商城的附属餐饮生态，都能看到咖啡的身影。再比如说，书店开起了咖啡角，自助咖啡机进驻商场、电影院等等。

第三，进入快消品赛道。如果还想在咖啡本身赚点钱，尤其是在咖啡豆、速溶咖啡和线下咖啡厅阶段性饱和的大形势下，瓶装即饮咖啡或许还有些许机会。笔者注意到，即饮咖啡由于价格低廉、方便携带、口味稳定等原因，增速和市场份额都在爆发。同样，由于成本更低、没有咖啡厅最重的房租成本，毛利空间不错，或许还有些机会。

后记

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判断一个生态的好坏，不是看头部玩家市场份额有多大、活得有多好，而是要看产业链上下游是否健康、大小生态是否共生。正所谓，“一条鱼死了，是鱼的问题；半池子的鱼都死了，是水的问题。”对比当下咖啡行业，现在的咖啡市场已经进入了一个存量竞争的阶段，这样的情形发生在一个市场仍在不断增长的行业里，确实值得深思。