“怪物困了”创始人吴磊：咖啡饮品化是趋势也是过渡阶段，创业拼的是团队综合能力
作者：笔记咖啡
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当下，再谈起风口，茶饮不再是常出现的那个词汇，而咖啡却仍被创业者，投资者挂在嘴边，也让不少创业者重燃再建基业的信心，相信这是一个新的“船票”。
咖啡品牌“怪物困了”的联合创始人吴磊，正是从新式茶饮赛道折返的那群人之一。曾在新式茶饮行业摸爬滚打8年的他，在2022年5月正式进入咖啡赛道，与资深茶饮人林增锋、潘丁宏（Ray）一起创立了“怪物困了”。11月末，“怪物困了”官宣已完成数百万元级天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下基金——美好自有力量。
吴磊告诉财经网产经，“怪物困了”定位于更年轻化的咖啡品牌，如果说其它连锁品牌是穿着西装的咖啡品牌的话，那“怪物困了”就是穿着牛仔服的咖啡品牌。在他看来，虽然咖啡市场已经出现“内卷”的趋势，但现在仍是进入咖啡赛道最好的时候，特别是下沉市场，对于咖啡创业来说，仍称得上是一片“绿洲”。
尽管信奉消费品创业是“快鱼吃慢鱼”，但吴磊仍只将明年的拓店目标定在“落地200家门店”，对此，他向财经网产经表示，创业过程中，前期的克制是非常有必要的，“如果团队能力跟不上拓店的野心，做得快无异于是在“自杀”。”
以下为对话节选：
谈品牌：“怪物困了”是“穿着牛仔服”的咖啡品牌，未来拓店将以广东省内为基本盘，下沉到二三线城市
财经网产经：如何理解“怪物困了”的品牌定位？
吴磊：“做年轻人的口粮咖啡”是“怪物困了”从创业之初就定下的品牌愿景。基于此，我们的战略就是“年轻化”，围绕着“更年轻的咖啡”这一概念，怪物困了从整体视觉设计、产品设计、传播内容，相较于其他竞争对手都会更偏年轻。我觉得目前中国的咖啡市场缺少一个定位年轻化的咖啡品牌。目前市面上知名的连锁咖啡品牌，大都更偏向商务化，如果说他们是“穿着西装的咖啡品牌”的话，怪物困了就是“穿着牛仔服的咖啡品牌”。
在品牌名称方面，现在的消费市场供给端非常丰富，相较于“直抒胸臆”告诉消费者，我们是“卖什么、做什么的”品牌，那些更有个性的品牌名称才能让消费者“一眼记住”。选用这种思路的产品、品牌在市场上也很常见，比如“熊猫不走”“单身狗粮”等等。“怪物困了”的名字也是基于这样的思路，而“困了”二字与咖啡主打的“提神醒脑”功能还会形成一个对撞，也会产生记忆点。
财经网产经：基于年轻化的定位，“怪物困了”遵循了怎样的定价逻辑和产品设计思路？
吴磊：“怪物困了”的定价处于中低价位，平均一杯到手价在15、16元左右，整体会比瑞幸咖啡的均价还低一块钱左右。但“怪物困了”与瑞幸咖啡先优惠券后低价的思路不同，我们希望给到消费者一个更直观的低价。但与此同时，我们也设置了7.8折的会员折扣，这个折扣之后，才真正到了我们所定的毛利点。我看过一些行业报告，价格处在10到15元区间内的咖啡，是现阶段大众接受度最高的。我们也对“怪物困了”的消费客群做了调查，大家的期望价格差不多也处于这个区间内。
这个区间也是中端奶茶品牌的所处的价格带。中端奶茶品牌已经进入二三线城市，并用实践证明了这个价格段是下沉市场消费者最容易接受的区间，而未来“怪物困了”也会以同样的价格带，去到二三线城市。
目前，“怪物困了”的毛利点大概是6点多，虽然在行业里处于偏低的梯队，但我们做到了“平价高质”。咖啡并不是个复杂的品类，定价基本上与咖啡豆价格相关，“怪物困了”相信产品终究是市场竞争的一个重要维度，现在也做到了在成本可接受的范围内，使用最好的原料，
“怪物困了”在做咖啡产品时遵循的思路是“经典产品专业化，饮品产品足够饮品化”，即经典咖啡，比如标准拿铁、美式等，“怪物困了”会选用优质咖啡豆，让真正懂咖啡的人认可这是一杯好咖啡；而鲜果咖啡和鲜果拿铁等咖啡饮品化产品，则更注重适口性，通过一些独特的冲泡方法，消除掉咖啡后端的苦，保留咖啡香气。让那些平常不喝咖啡的消费者，也会觉得这是一个好喝的咖啡饮品。
财经网产经：“怪物困了”的门店数量是多少，遵循了怎样的拓店思路？
吴磊：目前，深圳在营业的“怪物困了”门店有5家，在贵州、大理各有两家下沉市场城市合伙人店，也是近期陆续开业的。
在选址方面，一线城市和下沉市场是两个截然不同的思路。深圳门店以写字楼和年轻社区，以及临街购物中心，以及购物中心的一层为主，因为咖啡有早餐时段，所以“怪物困了”基本不会考虑购物中心的地下层。在二三线城市，“怪物困了”则会集中在核心商圈，因为下沉城市写字楼不多，购物中心才是年轻人更活跃的地方。
未来，“怪物困了”会以广东省为大本营，并围绕下沉城市做一个尝试性拓展。在下沉市场，我们将主要寻觅优质合伙人来进行拓店。那些有过饮品行业从业经历，有小规模团队、对“怪物困了”品牌高度认可、并在下沉市场有一定的商铺资源的人，将是我们的目标合伙人。
我也给团队定下了一个小目标——明年落地200家门店。虽然现在咖啡行业品牌拓店速度都很猛，动辄喊出一年落地500家、1000家，且业内都在说“快鱼吃慢鱼”，但我认为创业路上，前期的克制是非常有必要的，如果团队能力跟不上拓店的野心，做得快无异于是在“自杀”。
财经网产经：“怪物困了”目前的盈利状况如何？
吴磊：目前，深圳的5家门店中，有三家已经实现盈利，具体来看，其中一家盈利状况达到预期，另外两家店实现微盈利。我认为现阶段没有普遍盈利是件很正常的事，甚至，现在很多咖啡品牌，包括一些初具规模的连锁咖啡品牌都没有实现盈利。而且，我们要看到的是，现在整个咖啡市场都是向上走的，包括“怪物困了”。我们的数据显示，即便是在淡季，整个门店的业绩也是向上爬升的，这本身就是一个有利的信号。我个人觉得，如果创业团队在前期的每个环节都做了充足的准备，再加上产品本身做得足够优秀的话，得到回馈只是时间问题。
谈创业：做咖啡品牌往资本化走是一个必然趋势
财经网产经：此前您曾透露，您有在茶饮行业长达8年的创业经历，这些积累是否对创办“怪物困了”带来一定影响？
吴磊：在茶饮行业创业的这8年时间里，我参与创立过两个茶饮品牌。2014年，我和两个创始人一起创办了茶饮品牌“有茶”，一度成为许多创业者来深圳考察市场时必看的项目。“有茶”定位大杯鲜果茶，一个二三十平米的小店能做到近百万的营收，在当时也属于现象级的，但非常可惜的是，2016年时，“有茶”在关键时刻选错了一些方向，比如既没有选择融资，也没有在品牌势能最强的时候开放加盟，这直接导致后期市场竞争愈发激烈的时候，实力跟不上去，于是两年前我就从“有茶”撤出来了。
后来我还参与创立过一个国风奶茶品牌“乃青乃绿”，但没做多久就赶上了餐饮大环境受到挑战，那个时候的亏损程度，让我觉得没有做下去的必要了，之后暂停的一两年里面，我也思考了很多，我预判现在从零开始再去造一个新的茶饮品牌并做大，几乎不太可能了，我的创业方向也需要转变。
2022年5月我和合伙人成立了“怪物困了”公司，同年8月，开出了第一家门店。之所以要在大环境并未完全复苏之时落地门店，是因为我觉得中国的咖啡市场已经在资本的裹挟下出现“内卷”的趋势了，必须要快速布局。
当然，选择进入咖啡市场前，我也做了很多“功课”，特别是我看到某连锁咖啡品牌发布的财报里显示，净利率已接近30%时，我才真正觉得这是一个风口，要知道，我们做茶饮品牌已经内卷到净利率只有13%、14%了。
这些年，我一直在茶饮行业“摸爬滚打”，对于创办“怪物困了”来说，前两次的创业经历都是现实给的经验教训，这在我看来是非常宝贵的。
财经网产经： “怪物困了”这个项目的差异化竞争力具体体现在哪里？
吴磊：我觉得“怪物困了”最大竞争力就是团队拥有较强的综合实力，对所处行业有着清晰的认知。“怪物困了”的团队成员在专业上横跨咖啡和茶饮两个赛道，比如，我们的合伙人阿Ray不仅是中国台湾金矿咖啡出身，亦是茶饮行业知名的研发师，曾做过书亦烧仙草、gaga鲜语等品牌的产品研发顾问；此外，在咖啡产品的研发方面，团队中还有2017年世界咖啡冲煮大赛中国赛区的亚军李健飞负责把关，而我自己也有8年的茶饮行业从业经验。目前市场上能将顶尖的茶饮、咖啡产品研发师结合在一起的团队，据我观察是不多的，而这种团队的综合实力，恰好是“怪物困了”的竞争力。
财经网产经：“怪物困了”从创立到完成此次天使轮融资，您的心态上是否有发生一些转变？是否有开放下次融资的打算？
吴磊：奈雪的赵总曾说过一个观点：当一个赛道起来的时候，快鱼会吃慢鱼，同理，“怪物困了”既然进入一个了风口赛道，就必须在能力范围之内做到快速布局。
现在做咖啡品牌往资本化走是一个必然趋势，此次天使轮融资完成后，我的心态也明显变得更加积极了。其实，我们第二家门店落地的时候，就已经在和奈雪谈融资的事情了，今年10月份时，整个合作已经基本敲定，合同都修改完了，但一直没有官宣的原因是想等一个合伙人从外地赶回来一起发布。
此次融资从金额上来说并不大，与其说是天使轮，倒更像是种子轮，但此次融资让“怪物困了”得到了奈雪产业基金的加持，这属于行业性的认可，对于我们下一轮融资、寻觅合伙人等，都将起到信用背书的作用。我们预计明年上半年，还会开放一轮融资，那个时候的金额一定会更大。
谈市场：咖啡饮品化是大众接受咖啡的过渡阶段，下沉市场对于咖啡赛道来说是一片绿洲
财经网产经：您如何看待近一两年咖啡市场的火爆？
吴磊：现在行业里经常说B端热，C端不够热，即做咖啡的人多，但消费咖啡的人群基础还不够支撑B端的热，但在我看来，这是所有的消费品赛道发展的必经之路。而处于增长期的现在，则恰好是布局咖啡市场的最好时机，如果等到消费基础大到一定程度时才入场，那时竞争也一定进入了白热化阶段，留下的机会也不多了。随着入局咖啡市场的玩家增多，B端的火热，延伸到消费端也只是时间问题。
其实现在中国的咖啡品牌都应该感谢瑞幸咖啡，因为是这个品牌通过前几年“烧钱”的方式，培养出来了中国人均一二十杯的咖啡消费习惯，现在，我们入局咖啡赛道的品牌，也是在一个增长的赛道中，在进行市场教育的同时，和市场一起发展壮大。
此外，在这个时代做消费品已经不是“单打独斗”者的天下了，对团队的综合能力要求非常高，想在咖啡这个成长的赛道中胜出，也是一样的，团队的综合实力基本决定了你这个品牌可以走多远。
财经网产经：您如何看待新式茶饮与咖啡的边界正在模糊这一观点？
吴磊：与其说咖啡和新式茶饮的边界在模糊，到不如说“咖啡饮品化”才是现阶段一条非常可行的路径。据我了解，虽然多个新式茶饮品牌都推出了咖啡产品，但在消费终端的数据表现并不理想；而那些咖啡品牌推出的饮品化产品、或者茶咖结合的产品，在数据层面的表现则更为亮眼。
“怪物困了”也主打咖啡饮品化，通过将咖啡简化为一杯饮品，让不爱喝咖啡的人也能接受。现在的中国大众消费者对于专业性咖啡的接受程度并不高，咖啡饮品化是让大众消费者逐步接受咖啡的一个中间过渡阶段。纵观目前的中国的咖啡市场，走得长远的品牌，都不是专注于精品咖啡的，它的产品一定是大众消费者，即爱喝咖啡和不爱喝咖啡的人都可以接受的。
财经网产经：据您观察，下沉市场的咖啡品牌、产品都有哪些明显的特点，您判断未来是否会出现更多的下沉咖啡品牌？
吴磊：目前做到规模化的平价咖啡品牌，并不多。我经常到二三线城市去考察，主打下沉市场的平价咖啡品牌更具个性化，从品牌视觉到产品设计再到营销内容，都非常的新潮，咖啡饮品化的程度也很高。但这些品牌也存在一些通病，太过“个性化”直接导致出品过于复杂，标准化和可复制难度大，更无法实现规模化。
不用说未来，现在已经有很多主打下沉市场的咖啡品牌出现了，下沉市场对于现在的咖啡品牌来说是一片绿洲。举个现实例子，前段时间我去到江门下面的一个县城考察，当地的茶饮品牌竞争已经非常激烈，而咖啡店却只有两家，站在从业者角度，这两个咖啡品牌的出品以及其他方面的能力，都非常一般。但因为并没有其他咖啡品牌进入市场，所以这两家咖啡厅生意非常火爆。
我们创业者之间也经常交流，一个我们公认的现象是，进入这个赛道的优秀人才是越来越多了。而我依然坚持的是，现阶段入局咖啡赛道，拼的终究是对行业的认知，和团队的综合战斗力，因为最终是要靠人来完成咖啡创业这件事。
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