实地探访星巴克咖啡外卖：销量少得可怜，甚至不如跑腿代购店

北京时间11月2日，星巴克公布了2023财年第4季度财报，数据显示其第4季度总净营收为63亿美元，与去年同期的57亿美元相比增长11%，每股收益为0.62美元，与去年同期相比增长13%，超出分析师的预期。但是业界风云汇发现其第4季度净利润为7.558亿美元，与去年同期的7.885亿美元相比下降4.1%……或许是基于增长放缓的压力，星巴克宣布将在全球范围内新开大约2100家连锁店。

而在中国市场，星巴克迫于各种压力也开始频频做出调整，其中重要一个举措就是推出外卖业务，或许在星巴克看来，中国市场的对手们已经趟出了一个新兴市场，作为传统咖啡零售业务的老大，不管出于哪方面考虑，都想过来尝尝鲜。

转眼星巴克做外卖业务已经超过一个月，销量和市场反响到底如何呢？为了获取接近真实的数据，我们特意来到北京核心商业区两家支持星巴克外卖业务的店面走访，得到的结果却出乎意料之外。

10月18日，星巴克官宣北京、上海的门店已基本实现咖啡外卖全城覆盖，前几天还进驻广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、武汉、宁波和苏州9个城市，预计今年年底推广至30个城市超过2000家门店。

咖啡外卖这阵仗，星巴克可谓来势汹汹。

但当打开饿了么App，现实与理想之间却呈现出巨大落差。周边三家星巴克专星送月售34单、176单、323单的销量，远不如某些非官方的跑腿代购店销量高。

理想≠现实

业界风云汇选定的是位于三里屯SOHO和北京国贸的两家星巴克门店，在两天的调研时间里，分别记录其有多少位外卖骑手进店取餐，以及取餐数量。

直接看数据。10月24日，从早上9点到晚上6点，三里屯SOHO星巴克共有5位外卖骑手进店，集中在午饭前后，12点到下午3点，有4位骑手共计取走外卖11袋。

业界风云汇现场蹲守得到的数据，与饿了么App内显示的该门店“月售338单”大体保持一致。在评价区能够看到，目前三里屯SOHO星巴克收到的评价仅有76条。其中还包括一条差评，用户称“从下单到收到快俩小时了......冰快化没了......”

繁华的北京国贸是星巴克进驻中国后的首选，第一家门店就开在北京国贸。国贸附近集中有数量众多的外企，成为时尚与商业的汇聚地，非常多的商家也选择在这里开店。北京国贸三期二楼有一家星巴克门店。10月25日，业界风云汇选择在这里蹲守。一天时间过去，业界风云汇吃惊地发现，该门店一杯外卖咖啡都没有卖出去，穿着标志性蓝色服装的星巴克“专星送”快递员，竟然一次也没有在这家门店出现。业界风云汇在饿了么APP内查看，星巴克该门店仅有16条评价。

部分差评应该是属于极端个例，但是星巴克咖啡外卖业务销量偏低的问题普遍存在。

实地探访星巴克外卖：销量少得可怜

这般结果，让人想起几个月前，星巴克与阿里宣布达成全面战略合作，所举办的那场声势浩大的发布会。那时星巴克还对即将推出的外卖业务给予厚望，不惜花上十倍高价设计专门的热饮杯盖。

负责配送的饿了么还为其组织了一支专属骑手团队，统一配备新开发的外卖配送冰包等装备。并且，有报道称此前已经有专门测试配送小组进行了3月以上的封闭式测试。

以上这些，都是一向“高冷”的咖啡巨头星巴克在中国市场为外卖业务所做出的妥协和努力。结果如何？消费者是否愿意为之买单？调研得到的销售数据已经说明一切。

外卖≠新零售

作为巨头，1999年进入中国的星巴克，19年来一直都没有把咖啡外卖业务提上日程，即使是在外卖生意在中国市场风生水起，年轻人均认同外卖的近两年，星巴克也没有推出外卖服务。

即使现在推出了外卖，但是星巴克在这场新式竞赛中，已经出现不适。

以三里屯SOHO星巴克为例，饿了么App显示，其外卖咖啡价格与店内零售价格保持一致。在此基础之上，每单还要加收9元的配送费。除饿了么新用户首单优惠政策之外，星巴克在11月1日-11日，为用户提供“限时优惠”，但是目前优惠区有两款咖啡与店内标价仍是相同。

之前就有用户对星巴克咖啡外卖的价格进行过吐槽，“太高，不如选择其他品牌”。事实上，星巴克咖啡外卖的价格之所以“端着”降下不来，和成本也有很大的关系。星巴克的门店布局多是依照着传统商业模式，选在商场一楼或者商业区拐角，加上其坚持的第三空间理念，“大店”成了星巴克的典型特征之一，店租成本居高不下。转型外卖业务，成本非但没有降低，还新增了运营、配送等环节，最终就会体现在价格上，每单外卖收取9元的配送费，让消费者买单。

外卖，原本应该是星巴克中国一个新增的具有攻击性的业务，目的是实现与对手的正面对打，但是，星巴克却依然希望通过这个新兴业务实现每一笔订单的高额盈利。这也再次证实，星巴克根本不具备互联网思维。

如此保守的财务策略，也显示出了47岁的星巴克在移动互联网时代确实已经老了。也难怪现在的年轻人放弃星巴克，转而选择其他更年轻的互联网新零售咖啡。

第一≠未来

中国现在成为全球咖啡增长最快的市场，也被星巴克认定为“第二主场”。星巴克CEO约翰逊甚至认定，中国将来定将超过美国，成为星巴克的第一大市场。

但是，中国咖啡市场上，以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡，以友饮咖啡、咖啡零点吧为代表的无人值守咖啡机，还有诸多小型的连锁咖啡品牌，都在抢夺市场。

鉴于此，外界纷纷表示，星巴克迎来了中年危机。如CNBC报道那般，“星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。”外卖，就是星巴克突围的手法之一。

外卖在中国确实是一个大市场。《中国餐饮报告2023》显示，2023年用户外卖点单的商品中，甜点和饮品成为增长最快的品类。订单量增长195%，订单金额增长208%。

但是，业界风云汇的实地探访调查却显示，星巴克还没有抓牢外卖这个新业务。这更让星巴克的转型之路蒙上一层阴影。