巴黎塞纳河畔到底有没有一间“左岸咖啡馆”？

　　有一间，左岸咖啡馆──美丽来自于解决最真实的商业课题

　　左岸咖啡馆的故事，从一个告示牌开始。

　　台南统一公司会议室的门上设计一个玻璃框，方便会议室外的人透过小黑板字幕的挂牌，通知正在开会的人“有人外找”。

　　将10元的东西涨价为25元，传播的任务就是注入15元的溢价。

　　这就是一个商业课题很好的范例，我经常接到的任务指示“如何扩大生意？”、“达成销售”、“提高知名度”、“增加好感”......等等，这些都是没有意义的废话，都不是真正的商业课题。任何一个商业机构或是公司行业，若不知道自己的生意应该从哪里来，基本上，这家公司的股票千万不要买，这家的行销人员千万不必挖角，因为他们连做生意最基本的纪律都没有，这家公司只有财务目标，却没有生意策略，而将自己最基本的功课寄望顾问公司或广告代理商来代劳，不但不负责任也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意，经常自我欺骗的夸大自己在这个营销上的能力，并且美其名为消费者导向的行销思维。

　　就来卖咖啡吧

　　左岸咖啡馆这个产品，因为始于一个真实又具体的商业课题，才能将所有行销与传播的想法与作法聚焦于最重要的使命：如何让这个包材放在货架上，价值25元台币（5元人民币）？根据这个商业课题，我开始展开一连串的后续行动。首先，应该选择什么产品类别，放进这个杯子来建立这个包材的起跳行情？

　　我思考过：鲜乳、果汁，甚至啤酒、红酒，但是最后选择了咖啡。因为酒精类无法被完全严谨的密封，而咖啡的价格具有较大的弹性空间，一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，大部分的人在辨识咖啡好坏的能力上是比较薄弱的。于是，咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。

　　接著我们做了一个目的明确的调查研究。大部分的调查工作缺乏足够的假设，以致调研工作结束时，不但没有结论，也难以找到足够的启发。但我的调研主轴十分明确：检视产品各种不同的界面对价格的影响力，例如，什么颜色的包装最能让你觉得高级感？我学习到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深蓝色。

　　同时，我也测试了四个品牌故事的原型，以下那一杯咖啡，你愿意出最高的价值？

　　1、这杯来自日本精品咖啡店的招牌咖啡

　　2、这杯来自英国首相官邸宴会的咖啡

　　3、这杯来自航空头等舱贵宾专用的咖啡

　　4、这杯咖啡来自法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆

　　答案是4，来自法国塞纳河左岸某一间许多哲学家喜爱光顾老咖啡馆的那一杯咖啡最值钱！于是咖啡馆的品牌原型就是根据一个明确的商业课题，透过与消费者对话所确定下来，至于“左岸咖啡馆”的名字，当时听说：某一位统一的高阶主管对左岸这个名字有意见，他认为应该改为“右岸咖啡馆”，因为台湾位处海峡的右岸，显然他的忠告没有被行销与广告团队接受。没有强迫我们一定要接受他的意见，是他伟大的地方。我发现一流领导者的魅力，通常不是来自他的表达能力，而是他的倾听能力。

　　让它成为一个品牌平台

　　由于品牌的平台是咖啡馆，所以当时我根据咖啡馆这个平台来规划左岸咖啡馆未来的产品延伸，咖啡馆的菜单正是最佳的参考。一般法国咖啡馆内贩卖的饮料与点心，就是左岸咖啡馆可以出品的产品项目。我向统一建议：跟随左岸咖啡馆的成功上市，我们要陆续推出左岸起司蛋糕、布朗尼、左岸冰激凌、左岸茶系列，让左岸咖啡馆成为跨部门的品牌，让统一面包、统一冰品、统一饮料部共同拥有这个品牌，共同投入广告预算提高左岸咖啡馆的声量，扩大左岸咖啡馆的品牌影响力。我的提案获得统一执行副总──颜博明的赞成，后来左岸咖啡馆前后出品了焦糖布丁及轻起司蛋糕。

　　有了品牌概念平台，也能给我们在行销上的启发，我就建议颜博明可以在超商设立一个小冰箱，成为左岸咖啡馆的专用冰箱，将冰箱加以美学装饰成为一个店中小店的概念，左岸咖啡馆的杯装咖啡、奶茶、起司蛋糕、冷藏布丁，甚至冰激凌都放在这个小冰箱，用一种寄卖的说法，一方面增加渠道通路，一方面也强化来自法国左岸咖啡馆授权在台贩售的品牌故事。

　　这个咖啡馆的平台设计，也是在我经验中最能帮助创意伙伴发想创意最佳的简报，我对我的创意团队说：“我们现在不是在卖咖啡，我们是在经营一家咖啡馆。”于是整体在思考时的创意空间，不但是进入不同的空间，而且是更大的创意空间，让整个工作的过程变得更有趣，更有意义。

　　注入灵魂的产品

　　左岸咖啡成功上市之后，我们曾经做过几场有关品牌检验的焦点访谈，8、9个左岸的忠实爱用者聚在一室分享她们热爱左岸咖啡馆的故事。座谈会的最后一题是问：“你相信世界上有这么一间左岸咖啡馆吗？”所有的受访者都被这个突然的问题愣了几秒，心想著难道没有？聪明的消费者还是悟出来原来这是个行销故事，其中一位受访者终于开口，她说：“我希望有！”

　　你相信世界上真的有圣诞老公公吗？我希望有，因为如果这个世界上没有圣诞老人，那么，这个世界将少了多少快乐，这个世界将不完美。左岸咖啡馆也是人们心目中理想的咖啡馆，人们在这个信手就可拈来的幻想中孤独享受，享受孤独。

　　广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时可以多一分想像，添增享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值，这就是为什么相同的产品可能卖更高价值的原理。