星巴克为什么要砸数百万美元，去做一件并不能帮忙卖更多咖啡的事

“虽然我非常普通，

但是你看，我能把木头都削成爱你的形状，

今天我要给你我的小心心，请给我一次机会吧！”

这些由品牌主生产的原创内容（而非广告），不再沉溺于提升贩卖和销售，而是“像模像样”地建立起自己的内容生产和传播中心，并试图以内容为纽带和千禧消费者建立新联系。

“金主”们都鼓捣了哪些足以和专业媒体抗衡的好内容？“企业即媒体”的时代，已然来临了吗？

“大厂”们都开始自己做内容了

首先，我们来看一组大品牌主的原创内容案例。他们的实践均在传递这样一个信号：内容生产不再是媒体的专门职能，同时也是品牌企业必须从事的一项基础工作。“一切行业都是传播业、所有企业都是媒体。”

《Upstanders》纪录片海报

如果说星巴克的迷你动画还有一丝品牌促销的意味，系列纪录片则基本找不到“品牌植入”的痕迹，就有媒体评论指出，“星巴克正在为一件并不能帮助多卖咖啡的事情而花费数百万美元”。

可口可乐的发言人表示，“我们不断寻求新的创新，让消费者与我们的品牌建立起情感联系，整合全球性的社交媒体营销体系，帮助我们更好的计划和实施社交媒体营销策略。”

耐克：自制网剧《大宅女VS健身狂》

耐克公司的部署则更具有前瞻性，早在2013年就成立了整合性的社会化媒体营销团队，将此前外包给代理商的所有线上社区业务收归自营。

“这是我姐，Margot，她有懒癌……”

“品牌化内容”战略打响

也许你要问，卖咖啡、卖汽水、卖鞋子的人为什么都要自己做内容了？

诉诸品牌价值观

与以往不同的是，这些内容摆脱了原来的洗脑式强势广告模式，尝试用品牌价值观这种全新的方式去连接更多消费者。

在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天，带有驯服意味的传统刷脸式广告已经无法继续给消费者洗脑，消费者更希望能够找到品牌气质与自身的契合点，在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足。

以斩获戛纳金狮奖的统一《小时光面馆》系列微电影为例，故事主打温情和怀旧路线，8款以面主打的创意料理融入慢节奏故事中，向消费者传递“慢下来”的生活方式。

线上到线下：数字内容的场景体验

内容并非看完即死，与线下场景的连接能够使优质内容迸发更强的生命力，让用户在实体的参与式场景体验中，再次加深对品牌价值的认知。

耐克配合自制网剧《大宅女vs健身狂》，发起“跟着主角学穿搭，看剧群众一起动”等活动。订阅耐克邮件的观众将会在每一集播出之后收到剧集中的人物运动动作讲解以及同款衣服的商品信息。

优质内容的多元化分发

企业成为内容的制作者意味着同时掌握了更大的媒介投放自主权。除了传统媒体以外，企业最偏爱的是Facebook、Instagram、Twitter等主流社交平台以及YouTube、Vimeo等在线视频网站巨头。

内容做好了，赚钱也顺理成章

优质内容产品不仅可以博得消费者的好感，同时也能通过售卖版权、内容分红、票房收益等方式直接变现。企业作为积极的内容生产者，也要开始参与到内容产品的商业化运作中。

以红牛媒体工作室为例，不仅能为红牛提供平面、视频等各类宣传所需内容，其制作的体育赛事、极限运动等媒体内容还会供给世界各大媒体，挣得不菲的版权、广和点播收入。他们抓住了户外运动、极限运动等本身所具有的“高溢价性”，火力全开、尽情做大做强。

如红牛和NBC合作的季播节目《为红牛签名》系列运动赛事，红牛负责提供包括冲浪、滑雪、跳伞等一系列竞技挑战的节目内容，而NBC则提供媒体平台，红牛和NBC共享该节目的广告和赞助收益。

付费内容也是变现的方式之一，红牛媒体工作室投资200万美元拍摄的单板滑雪纪录片《飞行的艺术》，集合了惊险华丽的单板动作、令人揪心的冒险历程。随后红牛把它放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费电影网站中置顶一周，在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载，最终这个影片荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。

可见，原创内容变现已经不再是媒体的专属权利，企业用心做出的好内容同样也能直接转化为可观收益。

内容与广告的边界打破

随着大企业纷纷开始设立媒体部门发力内容制作，“企业即媒体”的趋势已经逐渐明朗，那么，这一现象会给现有的内容生产格局带来什么影响呢？

首先，在内容生态上，内容与广告的边界将逐渐模糊，一切内容都将成为广泛意义上的价值信息。

与此同时，在内容分发上企业会掌握更大的主动权。广告主可以在瞄准消费者之后，自己为目标用户制作内容，根据内容的形式和调性自主选择媒介投放渠道精准投放，以增强内容与平台的匹配性，获得更好的传播效果。

其次，媒体人才会受到媒体化转型企业的青睐。当大企业吸纳越来越多的优秀人才进去他们的创作军团，势必也会进一步加剧传统媒体的人才流失危机。

中国广告协会的姜弘认为这既是危机也是转机，广告人才与广告公司的业务与必须向与上下游的企业和媒体进行双向融合。一方面，为企业方提供战略咨询、经营规划和整合营销传播，成为企业的战略合作伙伴；另一方面广告公司也可以与媒体合作，进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。

转眼间，曾经的广告主都开始生产内容了，企业借助社会化媒体渠道将会越来越多地独立承担起内容生产与传播的职能，为创意内容产业注入一股新鲜的动力。而你，也是时候伺机而动，嗅到全新机会。