咖啡的东方启蒙

　　来自成熟市场的大玩家与正在成长的新生力量一起，正在中国为这种棕色粉末饮料描绘出一幅独特的生态图

　　精英游戏

　　在最初的十年，速溶咖啡几乎就是咖啡的代名词，直到一群台湾人将明亮的窗几、舒适座椅和冒着棕色小泡的咖啡壶移植到大陆。1990年代，大陆人最为熟知的上岛咖啡和雕刻时光粉墨登场。上岛咖啡定义了咖啡的商务功能。那时，在锦窗软塌的咖啡厅喝几十元一杯的咖啡，无疑是件奢侈的事，只有谈生意的商人愿意为此埋单。

　　最初几个月，咖啡馆每天的顾客屈指可数。为吸引客人，庄仔开始在店里放电影，作品口味小众，倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都来自于北大、清华的学生和老师，“在我的感觉里，好像有点塞纳河左岸的味道。”庄仔对《时间线》说。

　　可惜的是，这段短暂的浪漫风潮很快就被一股更强劲的风潮淹没，当另一拨台湾人携着星巴克的“美人鱼”游过海的这一边，美式包装下的意式咖啡，将以无可抵抗的方式重塑中国人的咖啡味觉。

　　第三空间

　　星巴克在全球所构筑的“第三空间”成为人们迷恋它的理由。“在这样的空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正地自己释放出来。”

　　王金龙当然明白，中国人光顾星巴克更多并非为咖啡而来，他们只想获得一种被注目的体验。但他并不因此放弃对消费者的知识普及，在星巴克提供奶油和砂糖的柜台上，堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单，不定时举行的星巴克教室会有咖啡大师教顾客如何品鉴咖啡，还有更加正式的咖啡品尝会。

　　换个地点喝咖啡

　　息发给自己的好友和家人，收到邮件的人拿礼金券到店里购买机器，可以获得500元返点。

　　群雄逐鹿

　　开店。“我的店只做五道口，密集布点，出了这个范围就不做。”

　　相比之下，豆叔的咖啡馆已算个中翘楚。“我的咖啡馆一天能用掉1公斤豆。”回国之前，豆叔在德国学习咖啡烘焙，目睹了精品咖啡在欧洲的兴起，这是继速溶咖啡、意式咖啡之后的第三波浪潮。精品咖啡的掌门人基本都是拥有技艺的烘焙师，他们对咖啡有鉴赏力，也能烘焙出不同口味和个性的豆子。“在经历了连锁品牌的标准化教育之后，更高阶段必然是个性化。”

　　当然，这个过程还很漫长，但并不渺茫。“这是个从众消费的市场，当有一些号召力的人开始喝咖啡，就会带动下一层级更广泛的人群。”在这两年里，豆叔奔波各处给咖啡爱好者上课，在他的学生注册登记表上，已有将近两万人。他们中，有对咖啡本身感兴趣的，有想体会咖啡背后的小资生活的，当然，也有很多希望投入到这个生态圈之中的。