星巴克新战略 7千万美元建冷饮工厂

在洛杉矶正东方向的一个郊区，星巴克（专题阅读）（拓展选址信息）建起了一座造价7000万美元、装备极为精良的工厂，用于生产冷榨果汁。星巴克正致力于将品牌从咖啡的同义词转变成一个食品和饮料巨无霸，拟摆脱咖啡印象，，而这座工厂就是为此做出的最新一笔投入.

　　“我们在做很多事情。”首席执行官霍华德·舒尔茨在公司办公室接受采访时说。在全美1万家星巴克门店中，已经有3000家在烘焙食品柜里摆出布朗热的产品——一些垫着粉色纸的甜味与咸味糕点和小吃。

　　Teavana的第一家茶室本月将在麦迪逊大道开张，他们希望教会消费者，能像在星巴克点咖啡那样在这里点茶——小杯双份搅打豆奶乌龙茶，怎么样？

　　这种多样化和扩张能否奏效，是一些分析师和华尔街拭目以待的。星巴克的主要业务依然集中在早上，也就是最常见的喝咖啡时间，公司多年来费尽心机想吸引顾客在一天的其他时间里也能到店里来。以咖啡为主的饮品至今仍在公司的总销售额中占据四分之三，而食品占了19%。

　　创纪录的业绩额正在激发星巴克进入新的领域。在本财年的前三季，该公司的销售额增长了11.7%，至99亿美元。而开张至少一年的店铺，销售额则攀升了7%。该公司的利润达到10亿美元，升幅为21%。

　　如今星巴克开始在食品柜里放上诱人的糕点和果汁，分析师们却提出，从一个目前仍保持着号召力和统治力的品牌偏离出去是存在风险的。一直在跟踪星巴克行情的富国银行股票分析师邦妮·赫佐格提起了华尔街惩罚百事公司的旧事，当时公司将重心从其同名汽水业务移开，转向开发小吃和谷物类食品业务。

　　“一直都有人在问星巴克，在多面出击的同时，他们能否保证核心业务的健康和强势。”赫佐格说，“说到底，其他所有领域的发展，动力和资金来源都是要靠那个业务的。”

　　尽管星巴克的一些门店提供午餐简餐，甚至在下午4点之后还会提供红酒和可以直接用手拿的小食，但是这家公司过去推出食品的尝试却没有讨得顾客的欢心。舒尔茨说，“有人说我们的食品不比硬纸板好多少，我想这种批评挺公道的。”

　　“食品是他们20年来一直想解决的问题。”曾在星巴克担任营销主管，现任营销咨询公司“燃烧智囊”首席运营官的约翰·摩尔说，“这些店铺都是当做煮咖啡、喝咖啡的场所布置的，因而并没有合适的后备空间，来为供应这样的高端甜点做准备工作和其他工作。”