各大奢侈品品牌不断打破自己边界 Chanel玩咖啡快闪店

　　在3月，关于Chanel的这类消息不断在各类网站曝光。这些消息给人带来的感觉是：强调经典的Chanel现在也开始猎奇了。

　　不过年轻化营销看似热闹，却触不到经营的根本。Chanel所面临的也绝不仅仅是品牌老化的问题。和改换设计师的Gucci、Coach不同，Chanel看上去并不想重塑品牌，他们只是想要找到更新的传播方式，更有效地传递原有的品牌价值。

　　不过，从降价、换设计师到进军电商，各大奢侈品品牌不断打破自己的边界，这情形也真令人疑惑：情况真的这么差了吗？

　　Chanel怎么了？

　　在前两年奢侈品市场不景气的背景下，不少奢侈品品牌销售额与利润均呈下跌趋势。稍作对比，就能发现Chanel的销售额下滑幅度较大，营业收入、净利润均有不同程度下跌，业绩表现接近前两年表现最疲软的上市品牌Prada。而在2014年，Chanel还以利润上涨38%的业绩领跑全球奢侈品市场。

　　Chanel的业绩下跌，必然有经济疲软、全球奢侈品市场低迷的影响。产品设计风格单一、支柱产品竞争加剧，都可能是阻碍Chanel业绩增长的原因。

　　“设计不够时尚，”33岁、在时装领域创业的小婕也有类似感受，“会搞营销是一方面，重要的还是产品本身。那些花格呢其实很老气，年轻人不爱穿。”

　　Chanel在产品的产量、配货上有一套成熟的做法去限制所谓的爆款，“Chanel只有所谓的‘经典款’。”最近Lagerfeld又透露将把乐高元素加入鞋履和配饰，这也是几年前“乐高包”的一个延续。

　　（Chanel的“乐高包”。）

　　这只是高级时装设计中的一部分。Pavlovsky将高级时装称为Chanel的DNA，但高级时装却不是驱动Chanel业务增长的主力。Chanel之前的高业绩增长依赖于美妆及香水业务。

　　而2015年全球调价、时装设计抄袭事件，使Chanel的品牌形象受损；加上Chanel在电商布局较晚，在2015年才开始局部试水电商——多因素综合，似乎也印证其业绩滑坡存在一定必然性。

Chanel做了哪些行动？

　　而2016年Chanel品牌从设计到营销手段，都在往年轻化的方向靠近。时装博主Chrison看到Chanel正从以前的“贵妇名媛”、“中产阶级”的定位，逐渐转向年轻族群，“这一点主要体现在时装线上，设计逐渐年轻化街头化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飞机刺绣毛衣，你可以发现这些频繁地出现在时髦女孩的衣橱、街拍里，甚至是代购反复刷屏的图片中，”Chrison说，“以往说起Chanel的时装，一定是斜纹软呢外套、贵妇套装，但现在不少时装单品都更休闲随性，适合于日常穿搭。”

　　当年轻一代从线下转移到线上，奢侈品品牌也要用新方法来传递品牌价值。

　　（今年3月，Chanel在日本设置了为其10天的快闪店。4月12日，上海的快闪店也将开门迎客。图片来源|HYPEBAE）

　　Chanel也在提升它的供应链。去年，Chanel投资了四家专业丝织品供应商，在供应链上游布局，提升自身丝织品的制作工艺。Pavlovsky提到，产能高的面料厂家是确保服装按期交货的关键因素。

这些方法奏效了吗？

　　Pavlovsky在去年10月接受FT采访时，说“2016年是香奈儿最好的一年”。Pavlovsky拒绝透露具体的财务数据。FT认为，Chanel的调价政策在2016年开始发挥积极作用了。

　　Chrison看到年轻一代对Chanel的关注度在上升。他看到Chanel正逐渐摆脱过去的“贵妇”形象，而更多的年轻女孩与男孩关注着Chanel的新品动态——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已经在国内卖断货。

　　眼下，奢侈品市场正在回暖，但竞争仍然激烈。波士顿咨询公司预测，在2023至2023年间，奢侈品市场的平均增速将维持在4%~5%，而品牌若想保证增速达到市场平均水平，必须加大投入和创新。

　　我们可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改换设计师之外，奢侈品品牌的另一种发展路径：保持自己的品牌icon（老佛爷）、翻新经典产品、拓展销售渠道、强化供应链，并找到更好的传播方式。

　　也许并不是每个品牌都需要来一场彻头彻尾的“翻身仗”。也许品牌可以依靠创新其经典而不断地发展下去。Chrison参观过Chanel旗下的手工坊，手工坊传承着传统制衣工艺，保留了Chanel的传统特质。这也是有趣之处：Chanel在开拓年轻市场、愈发“前卫”的同时，在背后仍保留其传统的品牌核心。

　　一位不具名的奢侈品行业人士似乎也说出了Chanel选择这条路的原因：“Chanel毕竟是个家族企业，如果它想变革的话，一定不是靠职业经理人来变革，而是品牌所有者自己的变革。”