处在十字路口 中国咖啡行业该何去何从？

云南网讯(记者方民)中国的咖啡行业，一直处于境外跨国公司的打压下，如果外国公司占有一个通用名词，并把它作为专用商品名称，那么，象雀巢这样的大公司，只需坐收“咖啡厅伴侣侵权费”即可，而中国的咖啡行业，将永无出头之日。一个行业发展到一定的阶段，公共资源必然成为争夺的焦点。而中国的龙头咖啡企业的成长与失败，关系着中国咖啡行业的走向。

中国咖啡，曾经很小很幼稚

中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南，而中国的咖啡豆，多年来都是以原料方式提供给境外的跨国公司，一直扮演的是一个卖初级原料产品的角色，但现在中国的咖啡人，已经可以说“不”，中国的咖啡龙头企业后谷咖啡有限公司的后谷品牌，拒绝“出嫁”，引领中国咖啡终结原料供应时代。作为中国咖啡行业唯一的国家级龙头企业、一度是雀巢在中国最大的原料供应商的后谷咖啡向雀巢公司声明，后谷咖啡将削减向雀巢提供原料供应，最后将不再向雀巢供应咖啡原料。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。中国的咖啡行业挡不住地在成长，不会永远很小很幼稚。中国的咖啡企业开始有了自己的声音。

中国咖啡，需要有自己的品牌

中国咖啡，需要有自己的品牌。目前，国内有影响力的品牌几乎没有。上岛咖啡、星巴克、雀巢等品牌在消费者心目中都排在比较靠前的位置，上岛有名，但不是大陆品牌，而是台湾品牌。在国内能够叫得响的知名品牌仅后谷一家。

“小、散、乱、软”是我国咖啡产品的现状之一，而对我国市场一直垂涎三尺、虎视眈眈多年的国际咖啡企业巨头利用我国咖啡一盘散沙的现状，连年强力抢滩我国市场，他们凭借雄厚的资金、领先的营销手段和强大的品牌效应，在我国市场获取源源不断利润。这些洋品牌在我国这个咖啡大市场的大金矿中淘走了一桶桶金的同时还利用目前国产咖啡企业时场设计力量薄弱、信息不畅的弱点，有意无意地制造壁垒打压民族咖啡企业，在国内市场中造成了一种怪圈：大把赚钱——投入市场开发——打压民族咖啡企业——大把赚钱，对我国尚属稚嫩的咖啡产业造成了巨大打击。业内人士呼吁：我国咖啡企业由于长期处在价格战等低层次竞争水平中，包括现在最优秀的企业在生产、销售、服务、宣传、资源开费管理系统方面完善的不多，几乎完全被边缘化了。

对这样一个事实，打造我国咖啡产业集群是一个重要的选择。于是一家民营企业——大喜事咖啡贸易有限公司毅然以民营企业的责任感承担起另外这一重任，投资大量资金大力拓展国内市场，立志打造国内一个中国咖啡知名品牌。

后谷咖啡一直致力于打造中国咖啡业行业第一的形象，用实实在在的步伐走向自己的目标。德宏后谷咖啡经过多年发展成为国内最大的咖啡种植、加工及深加工一体化的企业。“后谷”商标被评为云南省著名商标。为促进云南咖啡产业的高速发展，做强做大公司，宏天集团于2007年度成功引入战略投资者--云南省工业投资控股集团公司下属的云南产业投资管理有限公司，双方共同成立德宏后谷咖啡有限公司，作为双方发展咖啡产业的平台，并以此作为上市主体。公司注册资本15000万元。公司现有员工700余人，其中，咖啡技术员400余人。截止2008年公司共开发咖啡种植10万亩，其中自有基地6.3万亩，带动农户发展3.7万亩，带动农户近3万户。公司新建项目3000吨速溶咖啡纯粉生产线，已于2008年9月全面投产。

公司发展模为创新农业产业化的经营管理模式。通过实施“一控、二免、三保、四统一”的经营管理措施，与农户建立起紧密的、长期的、双赢的关系，有效带动农户致富，夯实企业发展的资源基础。一控：控制种植程序和标准;二免：免费提供种苗、免费提供全过程的技术服务;三保：保投入、保产量、保价格;四统一：统一收购、统一加工、统一销售、统一品牌。同时实施工业反哺农业的发展模式，通过深加工的品牌营销，实现工业增值收益。积极引进国内外先进技术，通过纵向延伸咖啡产业链，建成种产销一体化发展、多元化的现代咖啡生产体系，通过品牌市场营销，实现咖啡产业链价值的最大化。后谷6年内打算成为成为世界咖啡行业排名前六的企业。2008年实现销售收入1.5亿元，利税1000万元;2009年实现销售收入3.5亿元，利税7000万元;2010年实现销售收入7亿元，利税1亿元。计划2011年上市。

后谷通过多年的努力和打造，已经成为“中国制造”咖啡品牌，一切都得益于中国咖啡的“云南造”。据云南省农业厅统计，2008年云南省咖啡种植面积达35万亩，产量2.8万吨，中国咖啡的种植面积和产量98%在云南。后谷是全国产量最高的咖啡生产企业。无论从口感，品质，等方面都达到了国内一流的水准。云南作为中国最主要的咖啡产区，其小粒咖啡产量占全国的80%以上，雀巢、麦氏两大国际咖啡巨头每年还从云南拿走40%的咖啡原料。市场人士表示咖啡品牌能与国际巨头抗衡的几乎没有，咖啡深加工链条亟待延伸。投资约4.63亿，占地245亩的1万吨速溶咖啡生产线项目于2009年5月27日在德宏正式启动。这是德宏后谷咖啡有限公司继2008年5月27日建成中国最大的速溶咖啡生产线(3000吨)时隔一年后，实现后谷咖啡品牌扩张战略的重要举措。该项目投产后，公司将实现年销售收入8亿元。此举标志着中国咖啡产业格局将再度被洗牌，立足中国，放眼世界，振兴中国咖啡民族品牌的发展之路，正在不可逆转地崛起和壮大。中国咖啡，将会有自己的知名品牌。

“咖啡伴侣”：只能是雀巢可以拥有?

咖啡行业的成长，除了自身实力的增强外，市场的认知度也是十分重要的。“咖啡伴侣”是随着咖啡饮品的出现而伴生的一种植脂末，也就是说是一种咖啡调料。大家所熟悉的“咖啡伴侣”(俗称“奶精”)，这类产品种类繁多、功能各异、应用广泛，其生产历史可追溯至20世纪50年代，现在已广泛应用于烘焙食品配料、冷制食品配料、糖果配料、固体饮料配料。咖啡中使用植脂末作为咖啡伴侣，主要作用是改善口感，提供均衡营养，赋予产品“奶感”。它又是什么东西呢?配料上写着：第一位成分是“葡萄糖浆”，也就是淀粉水解后产生的微带甜味、又能让溶液变浓的混合物。第二位成分是“氢化植物油”，也就是大豆油或菜籽油经过人工催化加氢形成的一种半固态油脂。第三位成分是酪蛋白酸钠，后面则是三类食品添加剂：稳定剂、乳化剂和抗结剂。

“咖啡伴侣”是一个通用名词。我们所熟知的上岛咖啡，麦斯威尔等大品牌都生产有与本品牌名字相连的咖啡伴侣。雀巢公司认为“咖啡伴侣”这个商标是雀巢独创的品牌名称，它源自雀巢集团在全球使用超过半个世纪的“COFFEE-MATE”商标。在中国大陆,“COFFEE-MATE”和“咖啡伴侣”商标早在1989年已获得商标注册专用权;在中国香港和台湾地区，获得商标专用权的时间更可追溯至上个世纪的六十和七十年代。雀巢公司的“COFFEE-MATE”和“咖啡伴侣”商标长期广泛地使用于“植脂末”系列产品上，并明示其为注册商标。雀巢公司向来对保护所合法持有的知识产权不遗余力，同时将继续打击侵犯其知识产权的违法行为。

“咖啡伴侣”这一名称，让中国多家咖啡企业成为世界500强企业雀巢的投诉对象。杭州、上海、青岛咖啡企业也曾因使用“咖啡伴侣”字样调味包被先后处罚。云南省咖啡行业龙头企业云南德宏后谷咖啡有限公司也没能幸免。就在本月初，盘龙区工商局以雀巢投诉后谷咖啡使用“咖啡伴侣”商标为由查封了后谷的“咖啡伴侣”产品，并没收了后谷咖啡公司四月份生产的12000包“咖啡伴侣”。中国的咖啡厅企业希望雀巢公司能主动向国家商标总局申请撤销“咖啡伴侣”的商标注册，还中国咖啡市场一个公平竞争的环境。“咖啡伴侣”可否成为中国咖啡行业的通用词汇，这关系到中国咖啡市场的未来。目前我省咖啡的种植、产量和出口均占全国第一位，咖啡是云南仅次于烟草、花卉的出口商品。

云南省咖啡行业协会会长后谷总裁熊相入称，若雀巢公司不愿意申请撤销“咖啡伴侣”商标注册，云南省咖啡行业协会、后谷咖啡公司将联手国内其他咖啡行业协会及咖啡企业联合向国家工商局商标评审委员会提出“咖啡伴侣”商标注册异议申请，请求国家工商局撤销“咖啡伴侣”商标注册，使“咖啡伴侣”成为中国咖啡行业的通用名词。

对此，雀巢态度不变，一场旷日持久的官司不可避免。

我国《商标法》第十一条规定:“下列标志不得作为商标注册：……仅有本商品的通用名称、图形、型号的……”这样规定目的就是禁止将通用名称独占使用。什么是通用名称?一般是指在某一范围内约定俗成被普遍使用的某一种类商标的名称。

德宏后谷咖啡有限公司对“咖啡伴侣”这样一个传统的通用名称竟是一个已注册二十余年的商标表示愦憾。“咖啡伴侣”这个名称已被众多企业使用过，作为业内企业纷纷使用的一个通用词汇，竟是一个已注册二十余年的商标，这样的现状意味着本土企业所生产加工的同类产品不能再使用该名称，业内企业多半不能接受。

中国咖啡行业从无到有，从小到大。重要的是，中国咖啡市场是个十分诱人的大蛋糕。国外品牌在中国市场经营多年，不可能拱手相让。也没有哪个企业能够没有竞争，没有风雨就“自然长大”。有这样一个事实，到2010年左右咖啡市场将达到百亿的市场容量。我国咖啡的质量已达到国际一流水平，国外的某些品牌将收来的中国上好咖啡豆做成出品到发达国家的产品，而销往我国的则是普通产品。但售价一点也不“普通”。与咖啡相关的系列产品，同样涉及到到这个行业的重大发展和走向。

据国家权威数据统计，中国的咖啡年消费量已达到3000万公斤，目前，每年正以30%的速度飞速增长。预计在未来的五年内，中国的咖啡服务业市场份额将达到500亿元，中国的咖啡酒吧产业市场已呈现出巨大的发展潜力。中国咖啡行业如果不能使用通用名称，损失不可估量。这不仅仅是一个企业的官司和成败，对整个中国咖啡行业将产生重大影响。

中国饮料协会秘书长邹家驹认为，有消费需要就有发展前景。本土咖啡企业的探索对行业而言是一件好事。华南农业大学食品学院教授陈涌泉则认为，对咖啡加工企业来说，产品方面的加工工艺很重要，比如加工过程中香气成分的保留。“但更重要的还是品牌，对本土咖啡企业来说，更需要在品牌方面下功夫。中国咖啡面临这样一个环境，不走向新的制高点，不会有出路。通用名称之争，具有咖啡行业转折点的意义。对于中国咖啡企业而言，是一场重要的较量，无论道路有多漫长，无论需要付出多大代价，为了行业的生存空间，对于中国咖啡行业而言，值得去争取之。如果丧失这个通用词的使用权，后果将令人扼腕。

后谷是中国咖啡行业的缩影。成长的标尺，就是品牌的铸成。中国咖啡有后谷，但不应只有后谷。咖啡产业亟待整合，成长才有力量，发展才是硬道理。公平竞争的环境很重要，无论对于国内还是国际品牌。

中国的咖啡行业，在国外大品牌的强大影响下要成长是非常不易的，如果外国公司占有一个通用名词，并把它作为专用商品名称，那么，中国的咖啡行业，将永无出头之日。一个行业发展到一定的阶段，公共资源必然成为争夺的焦点。而中国的龙头咖啡企业的成长与失败，关系着中国咖啡行业的走向。