咖啡馆经营 “星巴克”从小作坊到咖啡王国

卖咖啡豆的小店铺
在星巴克开店卖咖啡饮品之前，美国人不认识泛着浓厚奶香的拿铁，大家不相信日本人会在大街上喝咖啡。几十年来，美国培养了一大批咖啡迷，是像星巴克这样的咖啡馆使美国人懂得了享受咖啡的乐趣，对这一消费群体的形成起到了重要的作用。1971年4月，第一家星巴克开张的时候，美国经济已经从60年代的巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费人群不断减少。但星巴克依然故我地开发咖啡消费市场，并在以后的几十年获得了巨大成功。

　　他们宣称要提供美国最好的咖啡豆，赚不赚钱不是主要的。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖煮好的咖啡饮料，店内的摆设装潢也非常一般，一切以手工及崇尚自然格调为主。不过这家星巴克偶尔也会泡上一壶咖啡，请客人免费品尝。星巴克咖啡很受欢迎，在随后的10年中，三人在西雅图地区开设了4家分店。

咖啡体验比咖啡豆更重要
　　如果仅仅只是经销咖啡豆，星巴克很可能到现在还蜗居于西雅图，淹没在成千上万的小零售店中。但是一个人的到来改变了它的命运，他就是1982年加入星巴克的舒尔茨。

　　舒尔茨原是瑞典一家家用器具制造公司美国分公司的副总裁。1981年，舒尔茨发现西雅图有家星巴克咖啡店从他们公司订购了很多滴泡式咖啡壶，而且订购数量比西雅图当地的知名百货公司还多。舒尔茨觉得事出有因，便千里迢迢地从纽约赶到了西雅图，试图一探究竟。

　　到了西雅图星巴克，喝下第一杯星巴克咖啡之后，舒尔茨立即惊为天物，不能自已。“最初的星巴克咖啡店是一个很普通的地方，但很有特色。门打开的一瞬间，一股令人陶醉的咖啡芳香扑鼻而来，把我拉了进去。我进到里面，看到的就像是一座咖啡崇拜的庙宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感觉好像发现了一个新大陆。”

　　舒尔茨当下就决定放弃一切，投入星巴克，让美国人告别喝劣质咖啡的时代，迎接如同上帝所调配的星巴克烘焙咖啡时代！舒尔茨回到纽约之后，马上辞去了高薪的工作，在亲朋好友的质疑声中，跳槽到星巴克去当运营和市场总监。

　　舒尔茨就任新职之初，几乎把所有时间都花在西雅图4个星巴克店里，站柜台、尝咖啡、与顾客交谈、体会咖啡店个性、学习咖啡零售知识。

　　1983年，舒尔茨到意大利米兰出差。在那里，他发现咖啡店服务员在为顾客服务时几乎能叫出每位客人的名字。顾客站在柜台前同服务员亲切交谈，蓝领与白领们不分你我。这里俨然成了当地社区的聚会场所。舒尔茨意识到西雅图的星巴克也应该是这样的。

　　在意大利可以盈利的经营模式，在美国未必行得通。

　　经过了两年的不停争论，一直想卖咖啡的舒尔茨终于跟只愿卖咖啡豆的星巴克分道扬镳。这时，星巴克的元老们不但没有拖他后腿，还鼎力相助。鲍德温同意舒尔茨在新店开张之前“停薪留职”，并给他投资15万美元。波克尔则答应给他做6个月兼职顾问。

　　舒尔茨筹集了125万美元，连同朋友融得的25万美元风险资金，开设了他的第一家咖啡厅——“每日咖啡厅”。两年后，他已经有了三家分店，但这样的规模离他的预期还有很大的差距。就在这时，曾经的东家“星巴克”向他微笑了。

真正的星巴克咖啡
1987年3月，舒尔茨突然收到消息，鲍德温和波克尔要卖掉星巴克，包括店面、烘制设备及品牌。原因是波克尔想搞自己的其他公司，鲍德温厌倦了在西雅图与旧金山之间无休止的奔波。舒尔茨马上说服董事会，并请财务作出详细的并购计划。但是收购需要380万美元，而全部改造成咖啡吧，需要更多的资金。这成了舒尔茨一生当中最大的一次赌博。

　　5个月后，收购完成。舒尔茨将自己所有的咖啡厅都改名为“星巴克咖啡厅”，自己出任董事长。舒尔茨最终是要带星巴克走出西雅图的，但是，他追求的不是走得快，而是走得稳。因为没有好的管理人员，质量无法保证，品牌就会发生危机，此乃扩张之大忌。

　　他先要保证的是星巴克的优质服务，

　　正是基于这些细致入微的服务，星巴克得到了很大的发展。

　　从1987年到1992年，5年间，星巴克开设了161家连锁经营店。这样的速度甚至超过了初期的麦当劳。1992年6月，星巴克在纳斯达克正式挂牌上市。到1996年的时候，星巴克已经在美国开设1000多家分店，同年，开始向海外扩张。

企业员工才是上帝
星巴克为什么能获得今天这样大的成功，以至于1994年美国总统克林顿都把舒尔茨请到白宫，向他讨教。因为星巴克在处理和员工关系方面，做得太棒了。

　　在星巴克，没有“员工”，只有“伙伴”。舒尔茨给予伙伴的绝不仅仅是尊重，还有实惠。本来用于广告支出的费用改为用于员工的福利和培训。舒尔茨还说服董事会，将全部福利制度扩展到每周工作超过20小时的兼职员工。

　　1988年，在发现员工吉姆患艾滋病之后，舒尔茨不仅热烈拥抱以示安慰，并保留了他的工作，还在吉姆因不能工作离开星巴克之后，报销了他长达29个月的治疗费用。舒尔茨不仅建立了完善的员工福利制度，还借鉴高科技行业的做法，给员工发放股票期权。这在餐饮服务业是绝无仅有的，这些期权的价值平均每两年翻一番。

　　星巴克多次入选《财富》“最适合工作的公司”，每年员工流动率只有60％~65％，而美国同行业流动率高达150％~400％。在公司道德排行榜上，多年稳居前列。把员工当做伙伴的策略为星巴克培养出了忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户。

　　经过多年的经营，星巴克早已今非昔比。目前，星巴克在全球37个国家和地区总共拥有1万多家分店，在中国内地的店面达到200多家。经过几年的发展，已经有很多中国人喜欢上这种体验，并成为都市时尚的一个流行词。舒尔茨曾说过，星巴克的最终目标就是要在全球开设至少3万家分店，其中至少一半要设在北美以外的地区。

　　2007年3月12日，他们宣布将成立自己的唱片公司，未来所推出的音乐作品，在星巴克连锁店也可购买，这将是星巴克又一次大胆的尝试。