用营销的角度去分析案例给想创业或者已经开业的你一个警醒

　　开一间咖啡店是很多人的梦想，我们身边总有这么一两个朋友说要开一间，甚至你自己也有过这样的想法，也许是正在谋划当中，或者已经开始行动。

　　我大约调查过90间咖啡店。所谓调查，是指我能够接触到经营者，或者在不能够接触经常者的情况下，在足够次数的拜访得到我想要的调查分析。我说的这90间，有20间左右是朋友开的，或者是朋友介绍我认识的，也就是朋友的朋友开的，大多属于创业咖啡店，有30间是我在网上看到的放盘的咖啡店(58同城、赶集网)，其中70%属于创业咖啡店。其余的40间左右是我主动光顾的，一般是每到一个城市，在大众点评网找到我想去的，有特色的咖啡店。

　　当然，这90间咖啡店当中，不乏成功经营的店。而成功与否，对于外行来说有时是表面的。有时是要凭经验和分析的，例如其中我朋友开的一家经常满座的咖啡店，如果一般人在外表上看是成功的，但是，当我坐在这家店一个下午后，就得出这家店一定处于亏损的状态这样的结论。后来我朋友勉为其难的承认了。做到了满座的经营，为何还会亏损呢?具体原因我会在后面的篇幅说明。

　　我所说的失败的概率，不是这90家店的成功与否比例。首先，成功与否的定义各有不同。(有些人开店的目的不是为了赚钱)，其次，我能够调查过的店，是正在经营当中的店，已经失败的，我已经没有机会看到了。

　　我当然没有很规范的很严格的分析，也没有很专业的很广泛的统计。我觉得这没有坏处，因为用一个具体的概率可以警醒很多有开店想法的人，让他们三思。总之，最近一段时间，我所了解到的创业咖啡店，有40家左右，这些店，大多数是处在不良经营的状态当中，接近26家是明确处在亏损状态下。其余的一些是处在平淡经营状态。明确能够在开业半年时间盈利的不到3家。这些我的朋友，朋友的朋友，在拜访中认识的老板朋友们。他们当初也是一腔热情，怀揣着创立自己的咖啡王国的梦想，甚至立志要和星巴克争天下。但现实是残酷的，辛苦过后，却见不到回报，投资的钱，找不到接盘的买家就不能套现，每到月底结算时又录得赤字，这种痛苦可想而知。

　　高风险的游戏

　　通常你真正投入的金钱是你预算的1.5倍以上，而且，还没有计算你创业的这段时间所花费的时间和汗水，这些也是一种投入，你去澳门玩一把的时间只需一天。你在这个咖啡店游戏中花的时间，也许是一年。你以往的工作，年薪是多少呢?

　　再例如高估了咖啡店所处位置的市场潜力，认为某个地域没有咖啡店，你开一家就一定有人光顾。这也错了。选址是重点的因素，这谁都知道，但是选址的能力，许多人没有这个能力;这里说的能力是指你的经验和做分析的知识以及你可以花去的时间精力。

　　在网上搜索一下咖啡店加盟，你会看到很多咖啡连锁的官网，点进去看看，你会看到这些咖啡店企业的官网充斥加盟的内容，这就值得你的深刻思考了，一个成功经营的咖啡连锁企业的官网应该是有主张的、有个性和诉求的，而仅仅权充作加盟的宣传利器，这就足以说明这家店的管理者一天到晚就想着如何圈钱了，哪它那杯咖啡还会做得好吗?

　　我的一个朋友最近开了一家创业咖啡店。他给我看他的商业计划书，我看到其中一半的篇幅，是关于以后如何开展加盟业务，如加盟条件等这些内容。我觉得有点可笑，便不客气的说，兄弟，不要忘本了，最重要的还是那杯咖啡，你的成功与否，关键的还是你的产品和服务的本身，而不是你以后如何的吸引别人的加盟。

　　我朋友的店我朋友告诉我他现在处在亏损的状态，虽然在他看来不严重，他说至少他的一些客户、朋友什么的有个聚脚的地方(很多人开咖啡店的一个原因就在此)。从经营的角度看，(由于高昂的租金及装修成本)，是严重的亏损。而转让的这家，虽然老板说的理由是股东之间的不和产生的退意，但是收费低廉却门庭冷落已经暴露了亏损的局面。原因何在呢?

　　这两家店都低估了一样东西，低估了一家咖啡店应该有的消费体验。

　　咖啡店的消费体验

　　消费体验是一个消费者在消费你的产品和服务时所产生的感受历程。

　　说到在路上的感受，我举一个走在去咖啡店的路上感觉超好的例子，说明一下注重消费者体验要去到每一个细节，甚至只是一个目光方向。有家咖啡店开在一个公园里面，这个公园自从免门票后，公园里面的人流堪比街市(公园被密集居民区包围)。这家店在公园的其中一个出口旁，还附设有足够车位的停车场，光顾的客人可以是开车来的人士，也有来公园游玩散步的人士。但是店老板告诉我，他们的生意非常的一般。一直是以开车来光顾的人为主，因为这里停车的确是方便，外面的马路又是车流如鲫的主干道。但无奈店的具体位置是在园内，开车的人士除非特意，一般很难留意在公园出口打出的招牌。园内呢，有条路径经过，但是最短直线距离有数十米，且是一个小小的陡坡。从路径到店需走一条弯曲的山径，经过一些精心设计的园林水池假山，最后到达这个咖啡厅。咖啡厅面积2百多平米，外围是落地玻璃，白天会用窗帘遮挡阳光。

　　的确有很多咖啡创业者，连一家咖啡店的本质的都没有做到就开创一家想让人坐下来，享用一杯咖啡，消磨一个下午或者一个晚上的地方。这里说的基本是指达到一个满意的消费体验所应该在可控的范围内做到的东西。一个消费者在咖啡店的消费基本涵盖五官感受。他吃的喝的、看的听的、嗅到的甚至触摸到的，都必须照顾，当然，这个道理谁不懂呢?连这个都不懂那就完蛋了。我想说的是，这些都是非常隐晦的微妙的，是品味的、是subtle的，是主观的。意思是有些东西，不是明摆着的事情。这个灯光你觉得太亮了，他可能觉得太暗了，我可能觉得在白天的营业时间太暗了，在晚上又太亮了。这个放满CD的书架你觉得太土了，他觉得是个性时尚的。我呢?我说我也觉得有点土，但我说了不算，最好问问一般的消费者(用调查来解决)。还有一些东西，是明摆着的，但有些人就是不注意。一个好的咖啡店管理者，他或者她应该是敏感的，挑剔的，而且甚至苛刻。

　　有次我去到朋友的一家店，正好中午的时间，我闻到一股油烟的味道，赶忙问为何，朋友说是他们的员工在厨房煮中午饭，而厨房的抽风系统又不太好。顿时我无语了，我经常提议咖啡店要常常在生意最好的时段烘焙曲奇，而且这段时间最好关掉厨房的抽风，因为曲奇的烘焙香味是最适合咖啡店的。当然，烘焙咖啡的味道对于自家烘焙的咖啡店也是可以，但毕竟重味了点，而且难以控制烟气浓烈程度。而一般厨房的油烟味对一家咖啡馆来说是致命的(其实在中餐馆闻到油烟味也是要命的)，我朋友对这个都不敏感的话，那真的罔顾了一个消费在一家咖啡店所应该拥有的基本体验了。气味已经是很多众多行业店铺管理中的基本课，一流的零售企业其营销部门会研究是什么气味吸引路人进入店内，又是什么气味让消费者产生购买的冲动。

　　营销的运用，可以很简单!

　　以上我举了很多案例，这些案例还有很多，我希望用我的一些营销方面的经验，给那些有开店想法的人，或者创业开店的人，甚至经营咖啡店的老手，多一些的考量、多一点的深虑。

　　我需要说明的是，我只是一个长期从事快消品营销工作的咖啡爱用者，辞去某外资快消品公司营销总监的工作后，本人开始踏上咖啡之旅，参与过一些与咖啡相关的项目，也曾参与开设生意转让代理这样的公司(包括咖啡店在内的餐饮行业，基本是生意代理买卖服务对象中的大部分)，这些项目让我有机会接触到大量餐饮业者，其中咖啡店占多数，我想是我个人对咖啡的热爱是主要的驱动，驱动我去集中研究、去思考咖啡店的经营。由于我在营销方面的背景，让我自然而然的参与许许多多与咖啡业者的经营讨论当中。我想我是时候和大家分享这些讨论、这些经验、这些观点。

　　为了说明营销知识在咖啡店经营当中的重要性，我先举一个小店的案例，然后举一个投资过百万的大店的案例。小店的那家，在我光顾之前，就已经听闻是上海的一家咖啡贸易商行的老板开设的，到店后，我看到里面的格局很显然是这位做咖啡生意老板的一个营销中心，里面集中推广销售他们经营的咖啡豆。我试饮了一杯相当不错的咖啡，口感十分适合我的口味。我问老板这种豆的品种，老板说这不是单品，是他们自己的混合的，并且自家烘焙，保持在7天内的新鲜。我见到货架上自家品牌的包装，便表达想购买之意。出乎意料之外，老板对我说这些包装只是包装物样板，因为他们要根据订单来决定烘焙时间，因此只能预定，2-3天后发货。我很佩服店家的坚持，一般来说冲动的购买行为，当然希望当即的拥有，立即的消费，而且眼见为实。我爱上咖啡之前，是中国茶深度茶人。我从来没有在网上购买过茶叶，不放在手心闻闻是不能让我掏钱的。但这位店家看似麻烦的，不可理解的坚持，反而让我信服店家的专业，更折服于他对品质的追求。我喝过太多高价位而被不新鲜糟蹋的咖啡了，店家愿意为我如此小批量的购买而烘焙，而且还提供免费快递，我更加爽快的掏钱了，虽然价格是小贵的，但我还是觉得超值，心想我过几天出差回家后就可享用这种适合自己口感的咖啡了。店家还介绍其他他们经营的一些单品，又建议我不要一次购买太多，半个月内能够喝完就最好了。老板这么一说，我更加佩服他的经营头脑，他首先让我选择送货到家，等我接受了这种购买流程，而且进一步接受并喜欢上这种咖啡(自家混合、自家烘焙，只此一家啊)，我便会长期购买了，虽然身处两地，遥遥千里，我都可以是他的忠实客户。

　　营销的知识里面，有一个需认识的概念，就是一个忠实客户的终身价值。如果我真的成为这家店的忠实客户。每半个月购买一次，每次100元。一年是多少钱?2400元。5年是12000元。假设毛利是50%，你5年可以在这位客人身上赚6000元了。所以说，招来新客很重要，但有足够的保持(retention)客的店才有机会盈利。就算有个手段，让你花5999元去得到刚才这位忠诚客户，你在这个客户身上，还是盈利的。

　　那么这5999元你花在什么的营销手段呢?下面说的，也许不花费你一分钱，就让你拥有这样的忠诚客户。

　　是的，原来故事还没有完。因为要快递的原因，我写下我家的地址和我太太的手机号码，因为是太太在家时间比较多的原因，她成为我家的指定收件人。我顺口问了一下老板，我需要写下我的电子邮件吗?令我惊讶的是，老板居然说不用了，他回了一句有电话就可了。天啊!，他以为我以后和他的交易，或者说往来，只是我打电话来订货，然后付款后快递这么简单。他可能的意思是他以为他已经有了我的手机，或者说我已经有了他的名片，这样双方往来就没有问题了。

　　刚刚我还佩服这位老板的对咖啡品质的坚持、和对经营方面的独到，现在我又暗暗可惜他没有运用一些简单的营销沟通手段去将一个新客变成一位5年可赚6千的客户。

　　咖啡店暗藏的金矿

　　另外的一个例子，是投资过百万级别，这是总股本过千万的一家创业型公司的第一家店。他们对咖啡及其他饮料、烘焙产品和经营模式进行研发接近一年的时间，这一年的时间还不断的进行店址搜索，最后选定在一家新开的购物中心的顶层开设。

　　这是一个很有趣的案例，这家公司拥有足够的财力，人力，也花有足够的时间筹备。他们的财力，可以让一帮优秀的人才每天坐在一起进行研发、谋划，整年的空转，雄心勃勃，志气满满，踌躇满志一年的功夫，然后第一家便投资过百万。

　　当我被安排坐在这家店的时候，是下午的时分，之所以说成“安排”是因为店门口已经排起了队，就算公司经理来到，也是和我挤在一个临时添加位置。可以说是火爆的场面，但在我看来依然是出现重大问题的经营局面，而且是营销体系里面所应该顾及的某个基本面出现问题。

　　能够盈利的餐饮业者必须追求两个目标，一个是毛利率，另外一个的单台消费额(RevPAT).关于毛利率部分，有个行业的标准，这个往后再谈，而RevPAT是终极的目标，没有它，有多好的毛利都是枉然。RevPAT在咖啡店来说，是用单客消费量和每坐回转率计算出来的，另外，如果我要估值一家咖啡店，还有一个必须要考量的重要指标，就是单位面积营业额。

　　盈利才是最重要!

　　咖啡店的创业者们，千万不要玩性格，一味的追求个性和氛围，咖啡店听起来是浪漫，感性的地方，但也是实实在在做生意的地方，试想想，如果你没有盈利，你如何去坚持这份浪漫呢，如何持久的抒发你的个性呢?

　　我同意这么大的一个场所，为提高每平米营业额，餐食必须有的，问题是如何提供受欢迎的食物，同时没有灭失一家有特色的咖啡店所应有的消费体验，这个问题，其实也是很多咖啡店的老板们头疼的事情。

　　我也同意产品需要创新，不一定局限在咖啡产品上，谋求在中国内地市场，满足潜在的需求，提供更加新颖的消费模式和消费体验。

　　这些问题也许可以在一家日本的连锁餐饮业里面找到一些答案。这家连锁是在日本拥有45家分店(2011年)的七叶和茶，2010年登陆上海，到今年(2012)已经有5家分店。这家在日本迅速建立的号称日本最大的抹茶餐料店的连锁企业，在最近的这两三年锐意进取东南亚市场，而中国上海便成为他们试金之地。

　　制胜公式

　　你的咖啡店找到了那条制胜的公式吗?

　　也许很多人以为是这些大型的连锁才具备这样的公式，小店缺乏这些大公司的资金实力，变得可选择的余地不多，可以做的都已经做了，这是很多小店老板的想法。我不认同，在我看来，有很多小型的咖啡店在开业之初，由于经验和营销知识的缺乏，其经营模式已经注定失败。我经常劝告这些小老板们，可以做的其实还有很多。当然，对于独立小店、精品咖啡店这类型的商业实体来说，地点和租金成本是首先考虑的，而且是先决条件。我见到太多例子，地点一开始就选错了，但是我也经历过一些案例，其实铺位已经是一个很好的地点，只是由于经营模式，没有发挥好该地点的消费潜力。我下面举个案例。

　　我们开一家咖啡店，无需要满足所有人的需求。针对某些特定的人群，提供特定的环境，反而是我见到的许多成功经营的咖啡店的成功之处。我们需要对来店消费的人群进行细分，这种细分包括性别，消费心理、购买力、购买动机等等。按以上的例子，来这家店消费的其中一部分忠实的客户应该是(或者可以是)购买力不高的学生人群，消费心理需要是浪漫的有私密的空间氛围，动机是喝杯东西可以坐一个晚上，而不是吃饭。

　　这家店经历了两次的创业，第一次是这家店的开张，第二次是这家店的改造，我其实蛮佩服这家店的老板，因为第二次的改造相当于重新装修一次，但这位老板后来告诉我，他是没有选择之地，他曾经试过聘请很专业的咖啡师和厨师，试过不少团购、套餐特价之类的促销，更尝试精品咖啡之类的推广，都未能带动起人气。他唯有彻底的在经营模式上的进行转变，这样才有机会开创一条适合这家店的盈利公式。

　　这是标准的分量?

　　什么才是标准呢?

　　标准也许是那家意大利餐厅的在自助餐时段的意粉分量，不可以太多，因为太多客人就不能享用其他美食或者浪费。标准应该是这家咖啡小店里面午餐时段的意粉，不可以太小，太小客人不会吃饱。有太多这样的例子了，不胜枚举，这些咖啡店的管理者们，秉持着某些观念、某些系统、某些传教，某些程式，某些习惯思维。例如，做好咖啡没有人欣赏，做好餐食没有人消费得起，就做酒精饮料吧，酒的受众面应该够广了吧。问题是，我们有没有做好那杯咖啡呢?有没有做好那碟意粉呢?又或者是，认为请了个好的咖啡师和厨师，用上好的豆子和意粉，就可以了。光这个就够了吗?你如何出品有注意过吗?你在什么环境下出品?通过怎样的服务出品?是的，用什么杯子碟子是视觉的观感，甚至小到在架子上的黄叶，都会影响到一个消费者的最终体验。

　　如果一位有专业精神的咖啡业者，绝对不允许在他的咖啡店门口的植物有发霉的土壤，也绝不会让一个生意有发霉的迹象。我暗暗的可惜，这位经营了一年的咖啡店小老板，说是学到很多教训，得到许多经验，懂得了一些标准;但还未能拥有一个咖啡业者的标准思维和管理水平。更加可惜的是，其实这家店的地理位置绝佳，附近的高层写字楼和白领公寓是高密度可深挖的市场。而且租金水平出奇的低廉，但是它现在的表现却是低于标准的，而且是远远低于标准。

　　有金矿不去挖，反而大费周章的请一些吃客编辑写一些点评，妄求这个城市会有因为这些点评专门来的顾客(而且难保他们再来)。当然，就算有金矿在旁边，也要懂得如何去挖，用什么技术去挖，这个问题说下去，也是营销的范畴。如果一个小规模咖啡创业者，不懂得如何在较低成本(挖的成本要低)的情况下使用一些营销策略或者手段(挖的技术要好)，对目标市场进行推广(要挖就挖最多金的地方)，那么，他的经营管理的成功率就大大偏低了。

　　(我希望我有更多的机会，给大家说说这里的三个挖的具体内容)

　　老板最后想让我估值这盘生意，我说这首先需要他提供一些数据，其实我是想推托，因为我的心里在想，如果有一家咖啡店开在他的旁边，同样的成本投入，只需要达到标准的管理水平，再加上一些简单的基本的能够不断累积商誉的营销手段，这家店就轻易可以让我拜访的这家连持平保本的生意都做不到。

　　在和这些经营者们的交谈、讨论甚至是激辩的过程中，我希望我能够有机会向这些正在经营一家咖啡店的创业者们说出我的看法，但很多时候的情形，是没有时间，或者谈话的时机未到，或者没有想听的表示。

　　因此我萌生要写一写的念头。最后，我想把我本来想对这位小店老板说的一席话作为结尾。

　　每一个来店消费的客人，等于要委托我们这些咖啡店的经营者，委托我们照顾好他们应该在咖啡店里面享受到的美好时光，他们知道你的咖啡店不一定是最好的，但一定是在某个特定的时间，某个特定的地点，他们觉得是最适合他们的，这种适合包括他们来的路上，来到的观感，享用的产品和服务，以及最后付出的代价。

　　追求并找到这些适合吧!