咖啡传统门店求变

　　不久前，德国百年品牌原味坊(Qbake)在进入上海两年后由于“水土不服”悄然撤离，曾几何时，它对中国市场充满了雄心壮志。不仅是原味坊，香特莉、喜来公社等不少烘焙品牌在近期接连倒闭，倒闭的原因包括产品更新缓慢、扩张过快、盈利能力较低等。幸存下来的企业，许多也都处于亏损状态。

　　这种情况下，上海烘焙企业去年的平均利润是负数，行业首次出现了负增长。其中，经济下滑、消费者购买力下降和店租、用工成本的上涨形成了突出的矛盾。而随着越来越多的连锁洋品牌涌入中国，烘焙业的竞争日益激烈，行业利润率不断降低。

　　“可以说，我遇到了过去从未有过的挑战，”不久前，烘焙连锁品牌宜芝多创始人蔡秉融向记者表示，“店租成本上涨得太快，而门店人流的增长速度正在放缓。”这种情况下，蔡秉融能做的，就是通过宜芝多的品牌效应尽量增加谈判的筹码，并尽可能签下更长的租约。但对一些黄金地段的商铺，这种做法的效果并不大。

　　从去年开始，隐约感到传统模式瓶颈的蔡秉融就开始观察糕点的电子商务，试图迎合年轻人“朝线上走”的消费习惯，同时缓解开新店的租金烦恼。而蛋糕电子商务的兴起，进一步刺激了他开设电商渠道的决心。

　　今年上半年，蔡秉融计划在天猫的平台上开设宜芝多的旗舰店，销售饼干类的食品，并试水团购平台，开发手机APP。他发现，公司要保持快速增长，必须通过新的渠道解决最后一公里的配送环节。尽管对宜芝多来说，电商是一种防御策略，“但这一定是未来的方向，如果不做，我们最终会被淘汰。”

　　蔡秉融明白，这种转型并非一蹴而就，因为电商与传统零售需要完全不同的运作模式，绝非搭建一个网站这么简单。就像苏宁易购需要一个完全不同于线下店的网络推广团队那样，宜芝多同样需要搭建一支电商团队，而这支团队的培养必须得有长期的耐心。

　　更为重要的是，开设线上渠道意味着越发昂贵的物流成本。毕竟，门店的就近配送最终要靠人完成，门店不仅需要增加人手，各种车辆和设备也得跟上。除了门店与终端消费者之间的配送，中央厨房和门店之间也要增加更多的汽车来回运货――这是因为，一旦订单量上升，个体门店的厨房很可能无法加工过多的蛋糕。与之相对的是，在这个竞争白热化的市场，蔡秉融对每一分成本的上涨已十分敏感。

　　除此之外，糕点在配送后的质量也是他的顾虑之一。在近10年的耕耘下，宜芝多目前已逐渐在白领圈内形成高端的定位。不难理解，一旦电商的最后一公里影响到宜芝多蛋糕的形状，则很可能会连累公司好不容易建立起来的品牌。

　　尽管困难重重，但这个传统行业的变革已箭在弦上。季晓杨和王涛时常被问到的一个问题是，如果85°C或星巴克自己开设电商渠道，是否会对这些初创企业形成冲击?王涛坦言，冲击是难免的，连咖啡的应对策略依旧是“服务”。而季晓杨在创业伊始便酝酿好了防御之策：“楼下100做下午茶概念本身就是为了避免未来可能的冲击，毕竟蛋糕的消费频次并不高，人们可能三四个月才会想起上网购买。下午茶每天、每周都可以吃，客单价也不高，这是我们的独特定位。”