咖啡店激战正酣 雀巢称速溶咖啡也有机会爆发

经济观察网 记者 阿茹汗从瑞幸将“炮火”对准星巴克开始，实体咖啡店的激战拉开了帷幕，而早于实体咖啡店被消费者所熟悉的速溶咖啡品类也觉察出行业增长的潜力以及加剧的行业竞争。5月23日上午，在雀巢位于北京的办公区，咖啡业务相关负责人向记者表示，雀巢正在试图通过自身所擅长的速溶咖啡业务的创新，以进一步分羹市场红利。

中国咖啡市场到底有多大的发展潜力？雀巢咖啡业务部门对于市场和消费者进行了长时间的洞察，根据他们的观察，目前国内咖啡年人均饮用量只有6杯，而在欧美，甚至在临近的日本，咖啡年人均饮用量可以达到300杯以上。“这是包括速溶、即饮、实体店等所有细分品类的统计，咖啡市场容量之大是毋庸置疑的。”雀巢大中华区咖啡业务市场总监李婷介绍。

在国内咖啡市场，雀巢是速溶及即饮品类的龙头。根据李婷介绍，大众速溶咖啡是雀巢咖啡业务单元的销量支柱。但是这个在上世纪90年代初就已经进入中国市场的品类亟待适应新的消费群和消费变化。和众多食品饮料一样，他们要研究如何捕获年轻消费者的心。

根据雀巢的调查，咖啡在年轻消费者中的市场渗透力目前仍不及36-50岁消费群体。2018年，咖啡在15-20岁年龄段消费者中的渗透率为29%；21-25岁年龄段中渗透33%；26-35岁年龄段中的渗透率达到37%。而在36-45岁、46-50岁中咖啡的渗透率分别是42%和43%。

李婷总结道：“年轻消费者对于咖啡品类的认知是，喝咖啡是很酷的事情，但相比咖啡提神的作用，年轻消费者更加认同咖啡的饮品标签，所以对于口味有着多样的要求。”雀巢的又一份报告显示，口味是消费者在电商平台选择咖啡产品最重要的驱动力。根据2018年销售数据，多口味咖啡产品年销量增长迅猛，增幅接近70%，而中国年轻消费者最喜欢追求尝试新鲜独特的风味。

在大量的调研工作基础上，雀巢速溶咖啡品类近日推出了特调系列速溶咖啡，该系列将不定期推出跨界的口味，以吸引年轻消费者，例如最近一季产品主打“水果+咖啡”的跨界，而且还一改过往热水冲饮，部分口味咖啡实现了冷水直接冲泡。

“相比实体咖啡店的特调咖啡，这款产品冲调一杯的价钱在2元以下，”在李婷看来，如火如荼上演的星巴克、瑞幸等实体咖啡店的对战确实也影响到了速溶、即饮等其他品类，但是目前影响是积极正面的，“户外实体店带动的是咖啡整体品类关注度的提升。至于速溶咖啡这一品类而言，我们瞄准的是三线以下的城市，那里才是雀巢速溶咖啡的主要战场，这也和实体咖啡店形成了差异。”

雀巢是知名的全球咖啡制造商，咖啡业务已经有80多年的历史，随着咖啡行业的不断演变，雀巢事实上也在咖啡这一品类打造了品牌的组合。除了雀巢咖啡和奈斯派索之外，星巴克也是雀巢旗下的咖啡品牌之一。

就在去年，雀巢以71.5亿美元获得全球范围内在咖啡店以外的销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利，不涉及星巴克门店业务，该交易已完成交割。这也进一步稳固了雀巢在全球咖啡市场的地位。

李婷进一步介绍，随着中国咖啡市场潜能的释放，未来雀巢中国咖啡业务将在全球占据更重要的地位。“例如，此次推新的产品是100%本土研发，全球首发，现在很多周边国家的市场正在向我们要配方、包装设计等，中国市场未来很可能引领其他国家市场。”