在快餐连锁和精品咖啡的双面夹击下，这四大问题一直困扰着星巴克
作者：笔记咖啡
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据《华丽志》近期报道，全球头号咖啡连锁巨头星巴克集团（Starbucks）
将公司带入了全盛时期，但同时也面临着更严峻的挑战…
（详见《华丽志》相关报道：舒尔茨警告：传统零售要经历大衰退！那为何星巴克还要再开1.2万家新店？）
近年来，星巴克在咖啡连锁行业遭遇了双面夹击的困境：
一面，来自这样的快餐品牌以低价咖啡抢走了很多顾客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌现的，咖啡师们用精湛的技艺吸引了高端顾客。星巴克如果想在这场市场多元化的竞争中处于不败境地，需要思考更多现实问题：
广受争议的杯型
为灵感，引入了大杯（grade）和超大杯（venti）的概念。
中杯（tall）、大杯（grande）和超大杯（venti）的叫法逐渐取代了传统意义的大中小杯。
作为软饮的咖啡饮品。拿铁成为了精英阶层的一个代名词，并不是所有普通美国人都能享用得起。
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扩张过快
上世纪七八十年代，星巴克在人们的印象中首先是一家咖啡烘焙店、第二重身份才是咖啡连锁店。
1998年~2008年间，星巴克咖啡店的数量。星巴克的目标是成为顾客办公室和家两点一线之间的第三个目的地。雄心勃勃的扩张计划却遭到不少讽刺。
放弃了常规的员工培训和针对高端市场的战略。（详见《华丽志》相关报道：星巴克美国门店交易量下滑，调低全年预期，手机订单暴增导致运营难题）
为了提高运营效率，门店开始采用，而随之而来的是咖啡品质的下滑，带上了“速食”的味道。
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中端市场，也恰恰成了星巴克陷入“两面夹击”的一个诱因。在随后的数年中，星巴克的股价再次陷入停滞不前的困境，门店客流增长也相继开始放缓。
网红饮品的喜与忧
如果用一杯饮品来描述星巴克的近况，最适合的应该是星巴克每年秋季的传统季节性饮品。
自2003年推出以来，南瓜拿铁（下图）已累计售出2亿杯，甚至还有专门的推特账号。南瓜拿铁在美国社交网络迅速走红，2014年舆论热议达到巅峰，南瓜拿铁成了网上各种各种“xxx必备款”的代名词。
这对星巴克来说是个喜忧参半的消息：一方面，这无疑带动了南瓜拿铁的销量，公司预计这款饮品的销售额达到了10亿美元；而另一方面成为“网红”饮品后，星巴克的品牌形象离高端定位越来越远。
之后，星巴克开始寻求改变。2014年，星巴克在西雅图开办了全球首家咖啡烘焙体验旗舰店Roastery（下图）
顾客群的多元化
一快一慢两种门店模式形成了鲜明的对比，而事实上，两家店只隔了几英里远。
回顾星巴克的发展史，可以清楚地看到这家公司的品牌定位在不断发生变化，确切说是根据顾客的需求而不断发生改变（有的追求体验，有的追求方便和效率），维持这种微妙的平衡。
注重营造氛围和体验的环境。
便捷制胜的手机下单专属店常规星巴克门店星巴克穿梭餐厅Roastery和Reserve这样的烘焙体验店所有这些模式的共同点是突出客户服务，与不同类型的对手竞争（快餐连锁品牌或者是高端咖啡连锁品牌）。
但还是有人始终认为，星巴克无法满足。有人进店只是为了喝杯咖啡，有人把咖啡当艺术品。面向大众需求的星巴克如何解决众口难调的难题？
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