星巴克走险棋 加入中国咖啡外卖战

不敌新零售风潮，星巴克执行长强森（右4）与阿里巴巴首席执行长张勇（左4）携手外送服务。强森说，“中国是星巴克发展和创新速度最快市场。”

8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作，将以用户为核心，发展全通路模式。今年9月，北京和上海的150家星巴克门市，提供外送服务。未来，消费者也可在天猫、盒马鲜生等阿里巴巴旗下App下单。

星巴克中国首席执行长王静瑛解释，星巴克将由原本实体门市的“第三空间”（编按：办公室和家以外的空间），扩大到第四空间服务，包含App预约外送、行动支付等数位体验。“中国成为星巴克在全球首个实现全空间贯通体验的市场！”她说。

砸人民币10亿元入场的“小蓝杯”瑞幸咖啡，靠著补贴和新零售的扩张模式，半年展店逾600家、推外送服务，这是星巴克门市触及不到的领域；此外瑞幸更宣称年底将有2000家店，紧追星巴克目前的3400百家，让星巴克如芒刺在背。

靠实体体验站稳中国

它却跨新零售赌上品牌定位

相较之下，星巴克表现却不佳。星巴克今年第三季的中国同店销售额比上一季下降2％，是9年来首度下降，这无疑重创星巴克，因为随著美国市场成长衰退，星巴克将针对美国大城关闭150家直营门市。中国，被视为是星巴克救星，不仅是发展最快、也是店面最多的海外市场，营收占全球超过一成。

进军中国第19年的星巴克，转向新零售。这，有可能是它史上最破格的决策，因为这与原有的店面扩张逻辑大不相同。

近半世纪，星巴克从实体店面起家，善于营造空间和氛围，以“第三空间”价值为品牌核心。但新零售，服膺的是用户在哪里、产品和店面就在哪里的原则，外送成为必备服务，这让中国目前的新零售咖啡业，追求的并非是产品优势，而是方便与快速。

也就是说，包含品牌定位、愿景，甚至是执行时的成本投入、咖啡制作流程等，全都是大相迳庭的两条路线。当在有限资源下，星巴克一方面喊出每年扩张500家店的目标，另一面又走往新零售，这是拓展新服务，还是背离既有优势？

人称“中国咖啡大王”的王力咖啡总裁王朱岑认为，星巴克若是想走新零售，得重新思考实体门市的意义，并在人力和资源分配上，达成店面和外送服务的平衡。

但回顾过去，星巴克能在中国站稳，就是店面带来的“体验经济”。1999年进入中国，星巴克如同其他外国企业，历经在地化阵痛，即便过程中被诟病中国化速度太慢，直到去年才提供微信等支付服务，却依然不减它扩张中国的野心。

如今双方再度携手，星巴克想藉线上与外送服务，贴近中国消费者，却可能付出代价。

以高价打低价

它被质疑掉入竞争陷阱

对此，政大商学院副院长邱奕嘉有不同解读。他认为，星巴克已建立一定品牌力，这次的新零售策略或外送，都是中国化展现。“星巴克在中国，外送是非走的路。不做，只能等著被淘汰。”他说，目前唯一的变量是外送咖啡的品质，得靠技术克服。

星巴克的这一步，似乎让自己陷入业务成长和品牌精神的两难。但这真的是必经的吗？别忘了瑞幸咖啡的创业契机，就是因为看见星巴克门市的满满排队人潮。星巴克有没有可能改善门市排队问题？或是以门市为基础，发展数位体验模式？或许还有不少路可走。

星巴克初体验，和阿里巴巴合作玩新零售

1.饿了么（外送平台）

9月中，在北京和上海重点商圈的150家星巴克

门市试行外送，年底覆盖超过2,000家

2.盒马鲜生（O2O超市）

打造600个“外送星厨”，

提供最快半小时免费送达咖啡的服务

3.天猫（购物商域）

共同打造星巴克的线上智慧店面

（注：饿了么、盒马鲜生、天猫为阿里巴巴旗下企业）