都说做咖啡不赚钱，但这个品牌一年卖了3000万

国内咖啡行业素来有“7赔2平1赚”的说法。

但有个品牌，选择了咖啡市场里更细分的即溶、挂耳产品，并且专注线上的电商平台。不仅一年卖了3000万，毛利达到近60%，还在年初拿到了千万级Pre-A轮融资。

从小众市场里刨金，三顿半做对了什么？我和它的创始人聊了聊。

在淘宝卖咖啡，一年流水3000万

“三顿饭是消费者的物质生活，而三顿半希望做物质生活之外的精神世界。”带着些浪漫主义，吴骏开始了他的又一次咖啡项目。

2008年，吴骏和他的朋友们在长沙开了一家92号咖啡馆。运营咖啡馆7年后，他对咖啡馆始终有种迷思。

“一方面顾客会觉得一杯咖啡30多块，挺贵的，咖啡馆利润很高；另一方面开咖啡馆的觉得很冤，因为他们并不赚钱，这对我们是一个越来越难理解的事情。”吴骏说。

消费者和咖啡经营间的迷思

经营咖啡馆的同期，为了找出路，2011年，吴骏上线了一个烘焙类的电商项目，叫美食美学。“这个烘焙电商品牌在淘宝上已经做到了几千万的年销售额，但SKU太多了，800多个，做得很累。”吴骏回忆。

于是，8年咖啡馆经营叠加5年电商运营经验，让吴骏产生了做咖啡电商的想法，卖一些好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品。“这是不是就能突破咖啡的困境呢？”他想。

2015年，三顿半品牌注册，入驻淘宝，2018年9月份入驻天猫。“三顿半在2018年双十一的国产咖啡类目中排第一名。淘宝用户积累到20万，2018年营业额达到了3000万。”吴骏介绍。

如今，特殊的造型配合拍摄精美的图片，三顿半的产品俨然一种网红式的存在，很多人即使没喝过，也应该在各种社交平台看到过。

拍摄出的产品图片很讨巧

但咖啡馆试水电商的品牌不在少数，三顿半是如何趟出一条自己的路的？这是一种能走到最后的模式吗？我们来解剖一下这个品牌。

寻找壁垒，做一款难被抄走的产品

2015年的淘宝上，主流的还是速溶咖啡产品，也有一些卖咖啡豆、咖啡器具的商家，但都非常小众。

三顿半想要在电商平台卖咖啡，但是卖什么样的？吴骏明白，下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统，下一个扎克伯格也不会去创建社交网络。

试图寻求创新点

如果照搬别人的做法，你就不是在向他们学习。

“我们分析了市场，速溶咖啡便宜，但不好喝，手冲专业但是费时费钱，介于两者之间。在好喝的前提下做性价比和便捷化，我觉得这是一个比较真实的、有价值的需求点。”吴骏说。

2015年年底，第一代产品：挂耳咖啡大满贯上线。这是一个套装，迷你手冲壶+马克杯+8包挂耳，139元。宣传的概念是只要有热水，就能做出一杯好咖啡。

卖咖啡套装

据吴骏介绍，后台的数据很快对这个产品进行了反馈：上线一个月卖出3000套，毛利接近60%。

吴骏看着销售数据明白：用户需求是明显存在的，关键在于你使用什么方式满足，能不能做到极致，能做到就是对的。

但意想不到的是，2016年夏季增长趋势放缓，因为大家都要喝冰饮，这次变动让他们找到第二个爆款：冷萃滤泡咖啡的契机。

据吴骏回忆，当时行业还没有卖咖啡冷泡包的概念，他们从当时流行的爆款冷萃咖啡得到灵感，找供应商研发了这款产品。

“在这个产品出来之后，我们能实现全年没有淡旺季，冬天卖挂耳手冲，夏季卖冷泡包。” 吴骏说。

有了2次经验后，2017年初，第二代手冲咖啡大满贯的套装上线，由手冲壶+分享壶+滤杯+滤纸+咖啡豆/粉组成，整套售价200多元。

培养进阶性咖啡消费者

“这个是针对第一代产品用户的升级版，手冲几个月挂耳之后，他们会有进阶的需求。我们就顺应这个需求，推出了手冲套装，让手冲咖啡触手可及。”吴骏说。

另外，据吴骏介绍，“大满贯”是个创新，在三顿半之前，市场没有这么卖的，设备、器皿、挂耳都是分开卖，而且手冲壶、滤杯以国际品牌为主，都很贵。

创新思维带来的效益，让吴俊高兴也忧虑。一是因为用户的增长并不快，咖啡器具的操作太小众，而且频次不高，复购率只有不到20%。

二是创新的速度远远赶不上山寨抄袭的速度，如何研发一款受众面广、复购率高且有壁垒的产品是品牌当务之急。

产品壁垒+复购率是痛点

2018年，三顿半研发了两年的冷萃即溶咖啡上线。据吴骏介绍，这个产品是采用冻干速溶技术的升级版，技术上实现了3秒钟融于任何温度的任何液体（热水、凉水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡风味。说得通俗一点，有点像“精品速溶咖啡”。

另一个创新体现在包装形式上，没有用传统的无纺布、塑料袋，而是用迷你杯装，外观看起来很酷。

吴骏说：“这个产品除了技术上有护城河，外包装也有一定的技术壁垒，一定程度上抑制了抄袭的门槛。”

正式上线前，如何确保80%的成功率？

找大量消费者提意见

在外界的印象里，三顿半的产品研发能力很强，擅长寻找用户需求点。但鲜少有人知道，这些爆款产品背后，都是“聪明人下的笨功夫”——

从第一代产品开始，三顿半每个产品上市之前，都有一个来自四个方面的测试。

寻找不同消费者渠道进行测试

1.下厨房、微博上的美食大V，把产品寄给他们做样本测试。

比如10包产品中最喜欢的是哪个？哪些是有问题的？整体冲泡的比例是多少？ 包装的形式？你会送礼还是自己喝？

2.专业机构，例如下厨房的口味研究室。

据吴骏介绍，第一代产品在上线下厨房平台之前，被驳回重做了3次。

3.展会。

2018年的冷萃即溶咖啡在上海春季展会上，他们团队做了2000份的试饮，收到1000多份调查问卷。

4.第三方机构。

三顿半每年都要找三方机构，从老用户中找300人做实际的调查访问。

这个工作量相当大，异常繁琐，但每个新品的上市都是综合了美食达人、专业机构、老用户、三方机构四个地方的意见才出来的，确保了成功的可能性。

消费者调查后，确保成功率

曾负责星巴克产品研发业务的马胜学博士，讲过一个研发的系统理论。他说，经过多次消费者测试做出来的产品，产品投放出去会让人很有信心，基本上能使80%～90%的消费者喜欢。

许是尝到这个方法的甜头，下个月，三顿半将在长沙解放西路新开一家被称为咖啡研究室的店。这家店的主要作用就是进行新品测试，顾客可以以约20元的价格喝到一杯拿铁，但是必须提出自己的意见和建议，或是填写调查问卷。

通过种子用户进行裂变

作为一个咖啡电商品牌，据吴骏介绍，他们的推广方法参考小米和乐纯酸奶，找到种子用户，然后通过他们裂变。

“比如在上线淘宝之前，在下厨房、微博上找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见修正。让他们觉得这个品牌是很认真在做的，也会觉得自己参与了这个品牌的进程，见证了产品从0到1 的迭代，自己是和三顿半一起成长的。

寻找有话语权的用户，给予参与感

所以，他们愿意在自己的账号上分享，愿意为三顿半站台。

当通过种子用户把产品打磨好之后，并没有直接上淘宝，而是先在下厨房、良仓、城市画报等线上平台上。在这些平台和真正的用户见面后，继续打磨产品，增强品牌势能，最后再上淘宝，试错成本就很低。”

三顿半的启示

谈到三顿半的未来规划，吴骏说，要感谢这个好时代。

“70后和80后对于星巴克充满崇拜和仰望，但是95后和00后们出生就有星巴克，在他们看来星巴克就是一种咖啡形式而已，对咖啡已经有认知了。

我们要做的，就是为年轻人创造条件，从渠道、产品、口味等方面，再开放一点，活跃一点，把自己的产品做到更多元丰富，让更多人对咖啡口味的依赖像奶茶一样根深蒂固，我们就成了。”

都说喝咖啡的人少，国内大环境不好，但是永远都有赚钱的品牌，关键就在于你能不能找到那个真正有价值的需求点。

而对于三顿半来说，目前的当务之急是从产品创新过渡到商业模式创新，线上和线下联动，找到创新的商业模式。

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统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

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