星巴克在中国走上“特浓咖啡”之路

在“咖啡因的驱动下”，星巴克咖啡(Starbucks)在亚洲取得了爆发性增长。该公司的一份对外公告称，在未来三年中，星巴克计划将中国的500家门店扩展到至少1，500家，报告预测，到2014年，该公司在中国的业务将成为美国以外的第二大市场。目前，星巴克在中国的48个城市设有门店。

考虑到这一不均衡的经营记录，以及全球经济发展持续存在的不确定性，星巴克怎样才能在中国取得成功呢?

沈侨伟表示，那些认为中国消费者更喜欢茶而不是咖啡的臆断，“对在中国吃着麦当劳(McDonalds)和肯德基(KFC)等西方食品，喝着百事可乐(Pepsi)等西方饮料长大的一代年轻人来说可能并不准确。”

沈侨伟还谈到，与此同时，“星巴克也需要对其扩张计划保持谨慎。在三四年内将中国的门店数量增加两倍，意味着星巴克不但要在一线二线城市增加门店，而且还要扩张到三线甚至更小的城市……就大城市而言，当扩展速度超过市场‘蛋糕’的增长速度时，迅速扩张的隐忧在于连锁店的同类相残。而对新市场——三线和更小的城市——来说，令人担心的是顶级咖啡的价格在西化程度较低、经济发展水平也较低的地区是否行得通。但是，从另一方面来说，激进的扩张计划也能击退某些竞争对手，同时能使星巴克在中国市场的地位更加稳固。”

城市之间大不同

那么，是不是没有什么值得担心呢?“可能吧。”他表示，虽然预期增长率很高——三年内高达200%——但中国的城市之间大不同。“收入水平较低的小城市，可能不像大城市消费者对咖啡的反应那么强烈。更低的经济增长水平对小规模市场的影响可能比对大规模市场更大。作为高层决策者，注意力必须向这种快速增长的方向倾斜。”

他建议说，一种“稍慢些、但稳步增长的策略”或许是适用的。举例来说，公司应该避免过快的扩张，比如在开设门店、市场营销方案、管理控制等方面的步伐。“在快速扩张的背景下，即便是最佳管理团队也会不胜重负。当然，中国的状况看起来很好，在这个市场应该实施扩张和增长战略，这一点毋庸置疑。”但他同时表示，“行动的速度慢一些，选择一种不那么激进的增长计划，以避免过于庞大且复杂的改革引发的问题，或许能带来更大的成功。”

“毫无疑问，这个美国品牌拥有很强的吸引力。”张忠谈到，“更重要的是，对某些人来说，消费一杯这种苦涩、昂贵的外国液体，是突显自己见多识广，时尚成熟的标志。”确实，考虑到这个品牌在中国的受欢迎程度，“星巴克当然应该坐享中产阶层规模的扩大和未来几年迅速城市化的进程带来的成果。他们面临的风险就在于开设门店过慢，从而会错失难得的重要机遇。”

一年三杯

在卡尔弗的领导下，星巴克在亚太地区一直在持续扩张，这一地区包括日本、韩国、香港、泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、澳大利亚和新西兰等国家和地区。公司还准备今年晚些时候挺进印度和越南。

在谈到星巴克在中国面临的竞争时，沈侨伟认为，麦当劳也算是其中之一，“但是，它可能还不是主要竞争对手，因为麦当劳的咖啡要便宜得多，吸引的是不同的消费者群体……目前，主要的竞争是来自台湾和日本的类似知名品牌咖啡连锁店。很多独立的地方咖啡店也在大城市遍地开花。通常情况下，他们都拥有非常独特的格调和美妙的气氛，吸引着与星巴克目标消费者相同的群体。来自本地咖啡馆的竞争正在加剧。”