“滴滴香浓”的麦斯威尔咖啡在中国混不下去了么?
作者:笔记咖啡
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因“滴滴香浓,意犹未尽”而知名,早在1984年就进入中国市场的麦斯威尔可能正打算关闭它在中国广州的工厂。
按照JDE的回复,麦斯威尔似乎还没有退出中国市场的打算。但是在中国,这个品牌的日子并不好过。麦斯威尔在广州的工厂于1984年投产,当时麦斯威尔还叫“麦氏咖啡”,1997年起正式更名。虽然比雀巢咖啡进入中国还早4年,但麦斯威尔的市场占有率低于11%,速溶咖啡市场的绝对霸主雀巢咖啡则有高达70%的市场份额。除了“滴滴香浓,意犹未尽”这句广告语之外,麦斯威尔最为著名的一次宣传则是2009年在《杜拉拉升职记》中的植入。
除了竞争对手的挑战,整个中国速溶咖啡市场的增长也在放缓。英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑,根据预测,到2023年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。与此相对的,即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额在扩大。在过去五年,以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场增长超过了38.6%,远超速溶咖啡13.5%的增长速度。
对于中国消费者来说,麦斯威尔是其中唯一熟悉的品牌,也是JDE众多品牌中唯一进入中国的。合并之后,根据工商资料,2015年4月,亿滋中国与帝怡成立了臻饮贸易(上海)公司,而广州工厂所在的广州臻饮咖啡有限公司则作为新公司股东。新公司于2015年7月1日开始运营,而此前麦斯威尔的销售、市场全部转入新的合资公司。
放弃在中国本地生产麦斯威尔,JDE的打算可能是引入更多的速溶咖啡品牌。在JDE的品牌库中,不乏一些在德国、荷兰占据一定市场地位的品牌,而公司目前也在招聘贸易进出口专员。不过,比起继续扩大麦斯威尔的知名度,引入新品牌怎么看都更艰难一些
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